Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), объем российского рынка электронной торговли (учитывая сектора b2b, b2g, b2c) в 2005 году достиг $4,474 млрд, превысив показатели предыдущего года ($3,233 млрд) на 38%. В 2003 году объем рынка был равен всего $937 млн, 2002-м — $517 млн и в 2001-м году — $317 млн. (См. таблицу 1.)

По данным компании «Яндекс», в 2006 году объем российского розничного рынка интернет-торговли в сегменте b2c вырос на 42% и составил $1 450 млн. Среднегодовые темпы роста всей электронной торговли в 2003–2005 годах составляли 40–50%, а в 2006-м, согласно экспертным оценкам участников рынка, — уже 50–60%.

Столь высокие темпы роста связаны с развитием всех сегментов данного рынка: так, в 2004 году на 1500% возросли государственные закупки (сегмент b2g), в 2005 году на 194% увеличился оборот межкорпоративного сегмента (сегмент b2b), последние годы на 40–50% (в среднем) стабильно растет розничная торговля (сегмент b2c).

В 2006 году в сегменте b2c основной объем розничного интернет-рынка (39%) пришелся на интернет-магазины бытовой техники и электроники. Больше всего пользователи интересовались компьютерами, электроникой, фототоварами, телефонами и бытовой техникой.

Также больший прирост в процентном соотношении в b2c был отмечен в группе товаров косметики и парфюмерии, мультимедийной продукции, товаров для детей, подарков, хобби, цветов и медицинских товаров.

Несмотря на положительную динамику российской электронной торговли, объем розничного товарооборота через Интернет в России пока составляет менее 1% от общего розничного товарооборота. Для сравнения: в США эта цифра составляет в настоящее время около 15%.

Притом что отечественная интернет-розница отстает по уровню и темпам развития от западной, во многом, тем не менее, она на нее похожа. Как и в Западной Европе и США, в России по количеству заказов в интернет-магазинах лидируют цифровая и компьютерная, аудио- и видеотехника (20% от всех продаж), книги, журналы, CD, DVD (10%), автомобили и запчасти (10%), товары для дома (9%), товары для детей (9%). В последнее время большое распространение в Москве получила продажа через Интернет театральных и кинобилетов. В этих секторах интернет-торговля может потеснить традиционные каналы сбыта.

Интернет представляет собой огромные возможности для продвижения товаров и услуг потребителям. В последнее время появился целый ряд предприятий розничной интернет-торговли, которые успешно конкурируют по своим размерам и эффективности с традиционными розничными предприятиями.

Средний дневной товарооборот (выручка) интернет-магазина в России, по данным CNews Analytics, составляет $5,8 тыс. и пока еще отстает аналогичного показателя для предприятий розничной торговли, а вот средняя стоимость одной покупки уже сопоставимы по значениям с показателями традиционных магазинов.

Для реализации товаров и услуг Интернет используют 61% российских предприятий. Основным каналом продаж является собственный сайт компании (83%). Через корпоративные сети товары реализуют 17% компаний, а через b2b-площадки и электронную почту — 9% и 8,3% компаний соответственно. Некоторые используют более одного вида каналов.

Как уже упоминалось, розничный сектор интернет-торговли (сегмент b2c) активно развивается.

Все интернет-магазины строятся по принципу «сайт-склад». Отсутствие издержек на аренду и содержание торговых площадей позволяет мелким компаниям конкурировать с крупными продавцами.

У торговых сетей тоже есть интернет-магазины, правда, они рассматривают их лишь как дополнительный канал сбыта и стимулируют спрос в онлайн-магазинах более низкими ценами, чем в классических магазинах.

В России наиболее развитый интернет-рынок — столичный. В Москве насчитывается более тысячи интернет-магазинов (в начале 2000-х суммарное число российских торговых интернет-площадок оценивалось в 3,5 тыс.). Большинство из них — небольшие узкоспециализированные. На москвичей приходится 62% всех онлайновых покупок в сегменте b2c.

В России доля интернет-торговли в общем розничном товарообороте еще мала и составляет менее 1%.

Одной из ключевых проблем, сдерживающих в настоящее время развитие электронной коммерции в России, является «проблема доверия», что связано прежде всего с отсутствием у потенциальных покупателей полной и достоверной информации об онлайновых продавцах. Следствиями данной проблемы являются страх быть обманутым, страх перед возможным мошенничеством с платежными средствами или несанкционированным использованием информации персонального характера и др.

У покупателей зачастую нет информации о многих магазинах, работающих в Сети, а среди них есть много занимающихся мошенничеством. Так, по данным Центра анализа интернет-мошенничества (IFCC), чаще всего жертвами компьютерных жуликов становятся участники онлайновых аукционов — 43% от всех случаев. Далее идут покупатели разного рода товаров и услуг — 20%.

Все более активно развивающейся схемой мошенничества в Интернете становится фишинг, появившийся порядка десяти лет назад. Суть фишинга заключается в заманивании пользователей на «сайты-подделки», полностью копирующие дизайн известных интернет-магазинов, аукционов и др. и имеющие сходные адреса.

В результате пользователь при посещении такого сайта может выполнять различные действия, вредящие ему самому: оставлять номер и прочие данные своей кредитной карты, переводить деньги злоумышленникам, «оплачивая» товар и т. п. На сегодняшний день фишинг является одной из наиболее серьезных проблем в России

Модели бизнеса, построенные с использованием инструментов онлайновой торговли, становятся гораздо более эффективными, чем традиционные модели. Это связано со следующими факторами:

— увеличение числа интернет-пользователей;

— интернет-реклама пока еще не очень дорога, по сравнению с традиционными видами рекламы, и в то же время очень эффективна;

— издержки на содержание вэб-сайта или интернет-витрины магазина значительно ниже, чем традиционной розничной точки;

— средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле ниже, несмотря на необходимость во многих случаях дорогой курьерской доставки;

— некоторые виды товаров, такие как музыка, книги, видео, бытовая и компьютерная техника, из-за особенностей их продвижения достаточно хорошо подходят для онлайновой торговли.

В целом, по оценкам экспертов, организация хорошей логистической службы, вкупе с хорошим и раскрученным сайтом, интегрированным с брендом, являются составляющими эффективности интернет-магазина.

В первом квартале 2007 года аудитория российского Интернета составила 22% от общего числа россиян старше 18 лет (порядка 25 млн человек). При этом в конце 2006 года на интернет-аудиторию приходилось 22% взрослого населения страны.

Один или несколько раз в неделю Интернетом пользуется 19% респондентов, а ежедневно — 8%. Самой большой группой пользователей Рунета продолжает оставаться недельная интернет-аудитория (респонденты, находящиеся в Сети не реже одного раза в неделю) — в первом квартале 2007 года она составляла 11% жителей России старше 18 лет.

Лидером по числу пользователей Сети является Центральный регион, в котором на данный момент находится 23% всей интернет-аудитории. Наибольший процент интернет-пользователей находится в возрастной группе 18-24 лет — 51%. С увеличением возраста респондентов доля интернет-пользователей среди них уменьшается. Так, средний возраст интернет-пользователей в 2007 году составляет 31 год (в четвертом квартале 2006 года средний возраст составлял 33 года). Наименее активными являются люди в возрасте 35-44 года — среди них значимо меньше выходящих в Сеть ежедневно.

Согласно проведенному исследованию, больше половины пользователей Интернета (60%) совершали покупки в интернет-магазинах в течение последнего года. Несколько чаще, чем по России в целом, делали покупки в интернет-магазинах жители Москвы (75%). Причина в том, что большая часть интернет-магазинов находятся в Москве, в других регионах большинству из них приходится действовать через посредников. Зачастую они менее опытны в вопросах логистики и менеджмента онлайн-торговли, что влияет на скорость и стоимость доставки товара, а также на наличие самого товара на складах интернет-магазинов.

Большинство покупателей виртуальных магазинов совершают покупки со следующей периодичностью: реже одного раза в месяц — 72%, примерно раз в месяц — 17%. С частотой два-три раза в месяц делают покупки только 10% опрошенных.

Для 44% пользователей Интернета важен факт увидеть товар «в живую»; также эти респонденты указали на недостаток информации о товаре на сайте. Почти такое же количество рунетчиков (42%) не видят необходимости в таком непривычном для них способе покупке товаров. Меньше трети респондентов (27%) пугают проблемы с доставкой товара на дом, а для 25% опрошенных процесс покупки через Интернет кажется излишне сложным.

По данным проведенного исследования, отвечая на вопрос «Собираетесь ли вы в будущем делать покупки через Интернет?», российские интернет-пользователи проявили высокую степень готовности совершать покупки через Интернет. 33% респондентов отметили, что совершенно точно воспользуются услугами интернет-магазинов в будущем.

Еще 42% опрошенных скорее всего будут совершать покупки онлайн. Наиболее готовы к такому методу шопинга оказались москвичи (45%) и респонденты с уровнем дохода более 25 тыс. рублей (48%), что значимо больше, чем по выборке в целом. Лишь 12% респондентов отметили, что пока не планируют совершать покупки через Интернет. И только 2% российских интернет-пользователей категоричны в отношении онлайн-магазинов: они совершенно точно не собираются покупать товары в Сети.

На принятие решения воспользоваться услугами интернет-магазина влияют следующие факторы:

— более низкие цены, чем в обычных магазинах (41%);

— быстрая и налаженная доставка товара (35%);

— удобная и безопасная система оплаты (35%);

— гарантия качества с возможностью замены и гарантийным обслуживанием (35%).

Респонденты, покупающие товары в Сети, назвали главным преимуществом такой системы покупок экономию времени (74%). Наиболее часто, чем по выборке в целом, такой ответ давали жители Москвы (82%) и респонденты с уровнем дохода более 25 тыс. рублей (82%).

Также среди преимуществ покупки товаров онлайн пользователи отметили доставку товара на дом (61%), более низкие цены по сравнению с обычными магазинами (54%) и наличие товаров, которых нет в обычных магазинах (49%).

Основной недостаток покупки товаров в Сети, отмеченный практически половиной респондентов (45%), — это недостаточная информация о товаре и невозможность рассмотреть его.

Больше всего действующих интернет-магазинов на данный момент в сегменте бытовой техники и электроники (27%). Магазины, торгующие автомобилями и запчастями, составляют 12% от общего количества магазинов, магазины аудиовидеотехники — 5%, игрушки, подарки и товары для детей — 11%, печатная и мультимедийная продукция — 12%.

По объемам продаж больше всего оборот в сегменте бытовой техники и электроники (39%). Оборот  категории автомобили и запчасти составляют 7% от общего товарооборота, на аудиовидеотехнику приходится 8%, на игрушки, подарки и товары для детей — 10%. Доля печатной и мультимедийной продукции в общем товарообороте розничной интернет-торговли составляет 7%.

Средний срок работы интернет-магазина достаточно мал — три года (см. таблицу 2). Это связано с высокой динамичностью данного сегмента электронной коммерции, когда достаточно большое количество ресурсов создается и активно продвигается, не меньшее — прекращает свое существование. Основная причина — достаточно высокая стоимость входа на данный рынок, при первоначально кажущейся низкой цене и простоте.

По оценкам экспертов, средняя величина инвестиций в успешный проект, связанный с розничной онлайновой торговлей, составляет не менее $1 млн. Разброс цен на стандартный сайт-каталог и полноценный интернет-магазин может составить от $900 до $50 тыс.

В начале 2007 года аналитическая служба Amabay.ru подготовила отчет об известных фактах закрытия интернет-магазинов, часть из которых выставлена на продажу. Причины, которые привели к закрытию, можно разделить на несколько групп (см. таблицу 3). По оценочным данным аналитиков Amabay.ru, в 2006 году закрылось более 150 интернет-магазинов. Большинство из них были очень маленькими, оборот многих не превышал $5-10 тыс. Соответственно их общая доля на рынке электронной торговли России не превышала 1%.

В 2006 году не зафиксировано ни одного закрытия крупного интернет-магазина.

Средняя продажная цена «торговых точек» составляет не более 200 евро, хотя в ряде случаев это даже не окупает инвестиций.

Процесс покупки в интернет-магазине имеет сложную структуру, в отличие от обычного магазина. Покупатель, как правило, просматривает несколько интернет-площадок в поисках товара и сравнения цен и условий доставки. После того как он сделал выбор, его заказ поступает менеджеру интернет-магазина или администратору по заказам торговой точки. В свою очередь те связываются со складом, бронируют заказ или связываются с покупателем для выяснения деталей сделки. После подтверждения условий заказа товар, как правило, доставляют покупателю по указанному им адресу.

Для такой схемы, если владелец интернет-магазина изначально уверен в единичных объемах продаж, достаточно обычного сайта-каталога в Интернете, электронной почты и менеджера, который может совмещать оформление сделок из Интернета с обычными телефонными заказами. При грамотном позиционировании сайта в поисковых службах и тематических каталогах покупатель сам найдет такой магазин и разместит заказ. В случае же если ассортимент товара превышает 5 тыс. единиц наименований, то и сайт уже должен соответствовать определенным требованиям: иметь удобный интерфейс и дизайн под тематику магазина, целевую аудиторию, выдерживать нагрузку посещений, предлагать различные системы оплаты, иметь связь в режиме реального времени с бухгалтерией и со складом. Часто интернет-магазины предлагают покупателю самостоятельно бронировать товар на складе, что приводит к сокращению сроков оформления товара.

Продвижение веб-сайта прежде всего означает привлечение посетителей. Существуют различные способы продвижения сайтов в сети, среди которых можно выделить следующие:

1. Регистрация сайта в поисковых системах, таких как Yandex.ru, Rambler.ru, Aport.ru и т. д.  При этом необходимо грамотно подобрать ключевые слова, чтобы при поиске товара посетители попадали на сайт интернет-магазина.

2. Внесение информации о сайте в различные интернет-директории. Это могут быть как вышеупомянутые поисковые системы, имеющие директории, так и отраслевые и географические директории.

3. Рассылка по электронной почте.

4. Обмен ссылками. Увеличение количества обратных ссылок на  сайт обеспечивает приход новых посетителей.

5. Баннерная и текстовая реклама. Несмотря на то что в последние годы эффективность баннерной рекламы стремительно падает, тем не менее, грамотно оформленный баннер, размещенный в удачном месте, может быть осень эффективным в привлечении клиентов.

1. Самовывоз (практикуется достаточно редко, поскольку многие интернет-магазины не располагают демонстрационными залами или доступным помещением для предоставления услуги самовывоза. Однако во многом благодаря этому цены в интернет-магазинах ниже, чем в обычных магазинах).
2. С привлечением транспортной компании
3.  Почтой.
4. Доставка курьером. По сложившейся практике он обычно самостоятельно договаривается с клиентом о времени приезда, нередка практика опозданий или переносов сроков доставки. Обычно цена доставки курьером по Москве колеблется от 150 до 300 руб. Многие интернет-магазины взяли в практику требовать оплаты доставки, даже если покупатель отказался приобрести товар. Если сумма заказа превышает определенный уровеннь, доставка бесплатна, но при условии что товар не является крупногабаритным и очень тяжелым. В некоторых интернет-магазинах цена доставки зависит от местоположения клиента. Цена также зависит от дня доставки, во многих интернет-магазинах есть так называемый добавочный коэффициент выходного дня.

Срок доставки, как показывает практика, в среднем составляет один-три дня (кроме выходных). Самым главным документом, выдаваемым при доставке, является чек ККМ (контрольно-кассовой машины), на котором должно быть указано название продавца, его ИНН, время и дата пробития чека, сумма в рублях с копейками.

Большинство интернет-магазинов предлагают весьма ограниченное количество вариантов оплаты, самым популярным из которых является оплата наличными деньгами с использованием курьера.

Далее следуют наложенный или безналичный платежи, встречаются предложения оплаты посредством электронных денег, что является самым распространенным способом оплаты в мире.

Небольшое количество интернет-магазинов предлагает варианты покупки товаров в кредит, большинство же из них при этом работают с одним банком. Крайне слабое внимание уделяется новостным рассылкам. Немногие интернет-магазины ведут скидочные программы, но некоторые даже выпускают свои пластиковые карточки.

Многие интернет-магазины играют с курсами валют, вводя давно изжившие себя условные единицы и ставя нереальные курсы, которые могут достигать просто заоблачных высот. Многие играют с курсом в зависимости от вида платежа, различая наличную и безналичную оплату.

Часть товаров в большей степени подходит для продвижения их через канал интернет-торговли, другие — в меньшей степени.

В наибольшей степени подходящими для интернет-торговли являются товары, торговый цикл которых может быть полностью осуществлен посредством Сети, начиная от рекламы и ознакомления с потребительскими свойствами товара и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и непосредственно потреблением товара. К данной категории относятся такие товарные группы, как программное обеспечение, МP3, фильмы, аналитическая информация, электронные книги, игры и другой контент, который может быть полностью реализован через Интернет.

Что касается традиционных товаров, то это компьютеры и комплектующие, бытовая техника и электроника, туризм и бронирование билетов, билеты на развлекательные мероприятия, товары для дома и дачи и др. И конечно же — печатная и мультимедийная продукция.

По показателю среднего количества покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине в день лидирует товарная группа «Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS» (468 в день), при этом средняя стоимость заказа в этой товарной группе составляет в среднем  всего 150 руб.

Значительное количество покупок по сравнению с другими товарными группами совершается в категории «Билеты на культурные мероприятия» (110 в день). При этом, средняя стоимость заказа в этой товарной группе значительно выше, и составляет 1 200 руб. (См. таблицу 5.)

Показатель среднего количества выполненных заказов в день позволяет оценить степень важности для компании, работающей в данной товарной нише, проблемы, связанной с организацией логистики (приемка заказов, доставка товаров, складирование и др.). Очевидно, что совершенная система логистики, минимизирующая расходы на один заказ, будет неоспоримым конкурентным преимуществом в данной товарной группе.

Многие компании, открывшие свои торговые сайты в Интернете, столкнулись с проблемой доставки заказов, что заставило их обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей, то есть персонализировать их. Кроме того, многие организации снова вынуждены вернуться к использованию своих собственных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных распределительных оптовых складов.

Эффективность интернет-торговли для отдельных товарных групп можно оценить по показателю конверсии, который показывает в процентах, сколько посетителей из числа посетителей сайта совершило покупки в данном магазине или розничной сети (см. таблицу 6).

Наиболее предпочтительной товарной категорией, с позиции эффективности использования интернет-сайта для привлечения покупателей является товарная группа «Товары и оборудование для дома и сада». В среднем, каждый десятый посетитель интернет-магазинов в данной товарной категории затем совершает покупку.

Достаточно эффективными являются также интернет-магазины, работающие с такими товарными группами, как «Товары по уходу, косметика, парфюмерия» и «Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS». Более 7% посетителей сайта интернет-магазина затем совершают там покупку.

Основная масса книжных интернет-магазинов сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. В последние годы количество магазинов в регионах также начало увеличиваться. Но пока что на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится более 80% всех интернет-магазинов. Таким образом, книжная интернет-торговля отличается территориальной диспропорциональностью, как и книжный рынок РФ в целом.

По происхождению российские книжные интернет-магазины можно разделить на три группы:

— магазины, созданные непрофильными компаниями, с самого начала существующими как отдельный бизнес («Озон», «Болеро» и др.);

— магазины, созданные издательствами как дополнительный канал продаж книг компании-владельца («Альпина Бизнес Букс», «Айрис-Пресс» и др.);

— магазины на базе крупных книготорговых компаний и крупных розничных книжных магазинов («Библио-Глобус», «Топ-книга», «Лабиринт» и др.).

Крупнейшие игроки в сегменте книжной интернет-торговли России — магазин «Озон» (www.ozon.ru), принадлежащий холдингу PPE Group, и магазин «Болеро» (www.bolero.ru), входящий в холдинг eHouse. «Озон» является лидером в категории «Книги, газеты, журналы,CD, DVD, VHS».

У каждой группы есть свои особенности стратегии поведения на рынке. Наиболее успешны с коммерческой точки зрения независимые интернет-магазины, такие как «Болеро» и «Озон». С самого начала они развивались как отдельный бизнес и были ориентированы на удовлетворение нужд потребителей. Кроме того, в эти компании были вложены значительные инвестиции, что дало возможность пригласить квалифицированных специалистов, сформировать солидный рекламный бюджет, что способствовало успешному развитию этих компаний.

По оценкам экспертов и некоторым данным компаний, совокупный оборот этих двух магазинов обеспечивает более 40% общего оборота книжной интернет-торговли в России.

Интернет-магазины, входящие в две оставшиеся группы, были созданы издательствами и книготорговыми компаниями, что и определило их стратегию развития — дополнительный канал продаж для компании-владельца. Из-за этого в магазинах данных групп присутствуют специфические черты, которые зачастую мешают им быть более эффективными. В особенности это касается магазинов при издательских структурах, ассортимент которых составляют, в основном, книги одного издательства-владельца. Ассортимент одного или двух издательств не может удовлетворить все потребности читателей. Кроме того, обычно в таких магазинах присутствует проблема с квалифицированными кадрами, а владельцы издательства не готовы вкладывать значительные суммы в рекламу интернет-магазина.

Интернет-магазины, созданные книготорговыми компаниями, формируют ассортимент из позиций компаний-партнеров, поэтому читателю предлагается более широкий ассортимент книжной продукции, чем в магазинах при издательствах

Российская интернет-торговля находится на начальном этапе развития и имеет большой потенциал для роста. По оценке «Яндекса», за 2006 год российский розничный рынок интернет-торговли вырос на 42%. Больше всего пользователи интересовались в 2006 году компьютерами, электроникой, фототоварами, телефонами и бытовой техникой. Количество магазинов в российском Интернете за год увеличилось примерно на 47%. Более быстрыми темпами растет количество онлайн-бизнесов, предлагающих оборудование (+77%), строительные материалы (+68%), подарки и цветы (+62%), книги (+52%), спортивные (+51%) и детские товары (+49%).

Развитие онлайновой торговли вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги. Отсутствие издержек на аренду и содержание торговых площадей позволяет мелким компаниям конкурировать с крупными продавцами. У торговых сетей интернет-магазины являются дополнительным каналом сбыта.

На рынке высокий уровень концентрации капитала, на 15% интернет-магазинов приходится более 60% всех продаж и в дальнейшем этот показатель будет только расти, кроме узкоспециализированных интернет-магазинов, где он сохранится на стабильном уровне.

По прогнозам участников рынка, на рынке электронной коммерции начнется консолидация интернет-магазинов в интернет-холдинги. В связи с обостряющейся конкуренцией, основной акцент ставится на построении долгосрочных отношений с клиентами.

Качество обслуживания покупателей является ключевым критерием в интернет-торговле. Основными показателями уровня качества работы клиентской службы являются: скорость ответа, сроки доставки, скорость удовлетворения претензий и др. Также крайне важными являются такие показатели, как достоверность информации о наличии товара и его свойствах, удобство заказа товара, удобство способа доставки и оплаты.

Основная проблема торговли в России через Интернет — это логистика, уровень ее развития является сдерживающим фактором для развития электронной торговли. Большинству интернет-магазинов свойственны длительное время обработки заказов и их доставки, нередки сбои в работе почты, что приводит к снижению качества сервиса доставки. Поэтому крупные интернет-магазины тратят дополнительные средства на решение этих проблем, развивая альтернативные каналы доставки

Александра Вознесенская