В 1926 году с одного из обрывов Большого каньона (максимальнаявысота -- 1,6 тыс. м) сорвались несколько перьевых ручек Parker.Падение не было случайным. Таким образом Parker Pen Companyдоказала общественности и себе прочность нового пластика,используемого
при изготовлении ручек. Спустя два года компанияначала давать пожизненную гарантию на свои письменныепринадлежности.
Бесспорно, время, застывшее в самых обыкновенных вещах, имеетособую ценность. Чего стоит нежность, с которой пожарные городаЛивермор (штат Калифорния) относятся к обычной 4-ваттной лампочкенакаливания, «живущей» в одном из помещений пожарной команды с 1901года. Во время переезда ее, обернутую ватой, с почетом везли наполицейской машине со спецсигналами.
Личный опыт каждого потребителя доказывает: товары могут житьдолго. Чего уж там -- кое-кто умеет продлевать жизнь даже чайныхпакетиков и пластиковой посуды. Однако обычно это случается вопрекипланам компаний, стремящихся сокращать жизненный цикл своейпродукции. Сегодня на потребительском рынке товары-долгожители --исключение из правил. Совсем редкость -- «вечные» вещи. И тем неменее СФ смог найти ряд компаний, готовых гарантировать своим товарам пожизненный бесплатный ремонт и -- иногда -- замену. Какой расчет стоит за этими обещаниями?
Вечность не в моде
Как ни удивительно,пожизненная гарантия практически не используется в сегменте дорогихвещей -- там, где, казалось бы, без нее никак не обойтись.Например, якобы известные своей пожизненной гарантией швейцарскиечасы Patek Philippe (исторический максимум цены -- $11 млн) насамом деле такой гарантии не имеют. Как сообщили в компании Mercury(эксклюзивный дистрибутор Patek Philippe в России), заводскаягарантия на устранение дефектов действует в течение двух лет.Занятно, что такой же гарантийный срок дают и интернет-дилеры копийчасов Patek Philippe; их максимальная цена -- $860.
В fashion-индустрии, где вообще все очень скоротечно, гарантийныйсрок на одежду и аксессуары, как правило, ограничиваетсяодним-двумя месяцами. Что вполне объяснимо: обещать болеедлительную гарантию качества бессмысленно. Клиентам модных домовэто не нужно, ведь ассортимент меняется почти каждый сезон.Впрочем, все же находятся смелые компании, чьи гарантийные обещаниявпечатляют. Например, поставщик двора Ее Величества старейшаяанглийская фабрика John Lobb дает 10-летнюю гарантию на свою обувь(до $5 тыс. за пару). Hermes же готов гарантировать качество своихкожаных изделий (самая дорогая сумочка в Москве продана за 110 тыс.евро) в течение целых 20 лет.
Люксовый хай-тек скуп на обещания. На телефоны Vertu (цена от 4,43тыс. до 310 тыс. евро) установлена обычная для массового рынкамобильных телефонов двухлетняя гарантия качества. Зато владельцамобещана вечная возможностьплатного сервиса и апгрейда программногообеспечения.
Даже известные ювелирные дома, покупка изделий которых считаетсядолгосрочной инвестицией, не дают вечной гарантии. «Обещаниевысокого качества несет сам брэнд, поэтому производителю вовсе необязательно давать дополнительные клятвы»,-- объясняет генеральныйдиректор брэндингового агентства Mildberry ОлегБериев. Вечный огонь
Американский инженер ДжорджБлейсделл, сам того не зная, был гениальным маркетологом. Придумавв 1932 году негаснущую Zippo (вернее, немного усовершенствовавветроустойчивую австрийскую зажигалку), он дал на нее пожизненнуюгарантию, наверняка понимая, что там нечему ломаться.
По-настоящему звездными рекламными акциями для Zippo стали военныекампании, в которых участвовали США. Во время Второй мировой войныZippo поставляла зажигалки только для вооруженных сил США,отказавшись от продаж на гражданском рынке. А уже во вьетнамскуюкампанию Zippo MFG Co. была официальным поставщиком армии. Еезажигалки стали частью воинской экипировки: согласно инструкциивоенного министерства США, Zippo признавалась не только зажигалкой,но и горелкой, и сигнальным зеркальцем.
В 1950-е, когда стало возможным «расцвечивать» металлические Zippo,у компании появился новый источник доходов. Coca-Cola, PanAm,самолеты Lockheed, Boeing, бритвы Gillette и, естественно, PhilipMorris с удовольствием использовали Zippo как рекламный носитель.Вскоре рекламные Zippo давали более 40% всех доходов компании.Сегодня 80% зажигалок компании покупается в качестве подарка. ТакжеZippo старается зарабатывать на побочной продукции, выпускаябрелоки, перочинные ножи, шкатулки, часы, авторучки, аксессуары идаже шляпы и джинсы.
Компания не устает поддерживать свою легенду, собирая в музее вгороде Бредфорде (Пенсильвания) зажигалки «трудных судеб».Примечательно, что все экспонаты доходчиво демонстрируют чудеснуюпрочность и редкую полезность зажигалок. Например, чего стоитистория про Zippo, спасшую от пули сержанта Мартинеса, или про то,как другая Zippo выручила монтера Клуни. Когда его штанина попала вшестерню упаковочной машины, зажигалка, находившаяся в карманебрюк, застопорила агрегат и спасла жизнь монтера. Компания бережноотносится даже к звуку, издаваемому крышкой зажигалки приоткрывании и закрывании,-- Zippo Click запатентован.
Зажигалки Zippo, популяция которых насчитывает 450 млн штук во всеммире, уже давно не только символ Америки (как Coca-Cola илимотоциклы Harley-Davidson), но и образец гениальногомаркетинга.  Светлана Субботина, юрист юридической фирмы «Мегаполислигал»:
Общепризнанного определения пожизненной гарантии не существует. Какправило, каждая иностранная фирма-производитель вкладывает своепонимание в life-time warranty (пожизненная гарантия). Иногда направила установления пожизненной гарантии влияют местныезаконодатели. Например, по законам штата Калифорния (США)пожизненная гарантия не может быть короче трех лет. Это связано стем, что производители электроники стали вводить пожизненнуюгарантию на срок выпуска определенной модели товара(год-полтора).
В российском законодательстве определения пожизненной гарантии нет.Поэтому в тексте договора продажи товара (в паспорте товара, винструкции по эксплуатации) компания, дающая такую гарантию, должначетко написать, что понимается под этим понятием и какие могут бытьпоследствия. Кроме того, договор, заключаемый с потребителем ипредусматривающий пункт, связанный с пожизненной гарантией, недолжен содержать оговорок, которые ущемляли бы права потребителя,предусмотренные законом «О защите прав потребителей».
 Алексей Лапочкин, директор по сервису компанииMiele:
Пожизненная гарантия -- идея, возможно, неплохая. Но у менявозникает какая-то не очень приятная ассоциация, связанная сосроком жизни самого человека. Если уж на то пошло, то можно,например, дополнить этот сервис опцией «бесплатное погребениевместе с вашей любимой стиральной машиной». Кто знает, во что вконце концов этот маркетинговый прием выльется. В условияхпостоянного развития технологии, а стало быть, непрерывного выбросана рынок все новых продуктов, трудно представить человека, которомунужен вечный блендер или мобильный телефон. Скорее техника станетабсолютно одноразовой, чем возникнет потребность в ее вечности. Авот предлагать дополнительные услуги, которые продлятответственность продавца за качество продукта после истечениясроков гарантии производителя, можно. Это вполне прагматично, таккак позволяет потребителю самому определять разумный срокиспользования продукта. Надоел продукт (даже если все ещебезупречно служит) -- купи новый со скидкой, сломался -- возьминовый бесплатно. Подобные услуги целесообразно продавать, чтобыпотребитель также нес ответственность за свой выбор. Такой подходпозволит создать по-настоящему лояльных клиентов, причем лояльныхпожизненно.
Железо бессмертно  Пытаясь повысить сбыт, руководство Chrysler соблазняет потребителей пожизненнойгарантией на свои автомобилиОдин из главных мотивов для введения пожизненной гарантии --желание компании-новичка организовать презентацию себя на рынке.Если старые и уважаемые брэнды уже обрели «вечность» в умахпотребителей, то пришельцу еще только предстоит доказать высокоекачество и надежность своих изделий. Пожизненная гарантия -- весьмаудачный инструмент для формирования репутации на новом рынке. Так,в начале 1990-х не избалованные качеством и сервисом россияне былипокорены компанией Zepter, которая вывела на рынок вечнуюпосуду.
Другой пример: сегодня на рынке профессиональных слесарныхинструментов трудно найти европейский брэнд, дающий пожизненнуюгарантию. К примеру, у немецких Rems и Rothenberger гарантия налюбой инструмент не превышает года. Зато многие марки тайваньскогопроизводства -- King Tony, Toptul, Arsenal -- обещают пожизненнуюгарантию и даже готовы бесплатно менять сломавшийся инструмент. Исовсем не важно, что в этих инструментах, по существу, иломаться-то нечему. Проявив щедрость в малом, новички получаютправо использовать понятие «пожизненная гарантия» в рекламе. Темсамым они демонстрируют преимущество, пусть и условное, передконкурентами.
«Пожизненные» хитрости довольно часто используются на рынкекомпьютеров и комплектующих. Например, карты и модули памятинекоторых азиатскихпроизводителей имеют пожизненную гарантию.Правда, как объяснили СФ в одной из компаний-дилеров, «пожизненная гарантия» -- понятие растяжимое. И растягивается оно лишь на тот период, пока компания выпускает эти комплектующие: это может быть и два месяца, и три года. «Обещая пожизненную гарантию, производитель чаще всего имеет в виду жизненный цикл товара, а потребитель уверен, что это гарантия распространяется на срок жизни его владельца,-- говорит директор брэндингового агентства Madison TMB Петр Семенихин.-- Это разночтение и служит основой рекламной коммуникации некоторых товаров с пожизненной гарантией».
Косичка Мюнхгаузена
Когда тонешь в болоте,то самый надежный способ спастись -- вытащить себя за косичкупарика. Другими словами, кризисная ситуация требует решительных инеординарных действий. Этот прием немецкого барона находится навооружении и у американских маркетологов.
В мае этого года инвестиционная компания Cerberus CapitalManagement купила у концерна DaimlerChrysler его американскоеподразделение -- Chrysler Group. Не прошло и трех месяцев, как уамериканских дилеров Chrysler появилась надежда, что они все-такисмогут реализовать не проданные с прошлого года автомобили.
Одним из первых шагов «разведенной» Chrysler Group стал неожиданныймаркетинговый ход. Производитель объявил, что с конца июля наавтомобили будет действовать не обычная трехлетняя гарантия, апожизненная. Гарантия касается двигателя, трансмиссии и рулевогоуправления всех моделей Chrysler, Jeep и Dodge (за исключениемдизельных машин и автомобилей тюнингового ателье). Концернобязуется бесплатно устранять заводские дефекты все время, пока ееэксплуатирует первый хозяин (при продаже гарантия аннулируется).Для рынка автомобилей это беспрецедентный случай -- до этого самыйбольшой срок автогарантии на территории США давали General MotorsCorp. и Ford Motor Co.-- пять лет.
По признанию управляющего продажами Chrysler в Северной АмерикеСтивенаЛэндри, таким образом компания ответила на призыв дилеровулучшить рекламу и маркетинг автомобилей производства Chrysler. Онижаловались, что есть проблемы с позитивным восприятием брэндапокупателями.
«Покупатель эмоционален, и ему приятна мысль о пожизненнойгарантии, так как он ощущает себя в сфере постоянной заботыкомпании»,-- говорит профессор ГУ-ВШЭ ИгорьЛипсиц. Похожую тактику применил Harley-Davidson в 1970-егоды, спасаясь от кризиса. Тогда компания пообещала на своимотоциклы пожизненную гарантию вплоть до гарантии выкупаподержанного мотоцикла за 50–70% его стартовой цены (в зависимостиот срока службы и пробега).
Однако то, что получилось у одного легендарного брэнда, может несработать у другого. Руководитель направления Infiniti ГК«Автоспеццентр» ЮрийСлепцов уверен,что такая мера мало чем поможет переживающему не лучшие временаавтоконцерну. «И в Европе, и в Америке потребители меняютавтомобиль в среднем каждые три года, так что вряд ли будет большойажиотаж»,-- говорит Слепцов.  Сервис на всю жизнь
Помимо имиджевой и антикризисной функций у пожизненной гарантииесть еще чисто практическая -- хорошая возможность «привязать» ксебе клиента. Так, длительный гарантийный срок позволяет стабильнозарабатывать на сервисе.
В отличие от Chrysler, российские автопроизводители не даютнесбыточных обещаний. Зато некоторые дилеры нашли возможность пойтина увеличение гарантийного срока. Им есть за что побороться. Какизвестно, рентабельность автомобильного сервиса гораздо вышеприбыльности дилерского бизнеса. Так почему бы дилеру не увеличитьсрок гарантии, «привязав» к своему сервису покупателей?
Сервисный VIP-пакет на 10-летнюю гарантию (для автомобиля этосиноним пожизненной) сегодня можно купить у дилера АвтоВАЗакомпании «Лада-фаворит» за 6,5 тыс. руб. Естественно, владелецдолжен проходить все плановые ТО на сервисе дилера. Гарантией можетпользоваться только первый владелец автомобиля и не долее чем на110 тыс. км пробега. Предсказать экономический эффект от такогомаркетингового хода сложно. За плановое ТО «десятки» в течение трехлет заводской гарантии (45 тыс. км пробега) сервис берет 12,5 тыс.руб. (только работа). Начиная с четвертого года обслуживание машиныпроизводится каждые 15 тыс. км и обойдется владельцу в 2,3 тыс.руб. Получается, дополнительный доход от сервиса за оставшиеся 65тыс. км пробега составит около 9,5 тыс. руб. ($365). Не факт, чтоэта сумма покроет расходы на гарантийный бесплатный ремонт.
Сервисную схему развития бизнеса избрали и в компании «Формоза».Российский сборщик компьютеров посчитал, что только в домашнемпользовании сейчас находятся от 25 до 40 млн компьютеров. По словамруководителя направления по связям с общественностью ГК «Формоза»АндреяКовалева, сегодня емкость рынка ремонта и сервиса -- около1,25 млрд руб. в год. Компания намерена обслуживать 15–20%компьютеров в стране (в том числе «серых» сборщиков). Но начинатьзахват сервисного рынка компания будет со своих клиентов.
Весной этого года «Формоза» начала массово продавать сертификат напожизненную гарантию своих ПК. Под пожизненной компанияподразумевает шестилетнюю гарантию, соответствующую сроку службыПК. Стоимость сертификата -- 1000 руб. Кроме того, каждые полгодапотребитель должен будет проходить ТО (около 500 руб.). В компанииуверены, что уже в первый год на пожизненную гарантию перейдут до20% всех покупателей «Формозы». Гарантируй или проиграешь
Иногда чтобыпродать что-то, пообещать пожизненную гарантию просто жизненнонеобходимо. Например, компания Laboratoires Arion дает пожизненнуюгарантию на все имплантаты молочной железы. В случае поврежденияимплантата (вне зависимости от причины) клиент получит новенькуюсиликоновую грудь стоимостью от 30 тыс. руб. Правда, как сообщили впитерской клинике «Мегамед», гарантия не распространяется на работухирургов. Вынимать испорченный и устанавливать новый имплантатбудут за дополнительные деньги (в среднем 40 тыс. руб.).
Еще один вынужденно щедрый на пожизненные обещания игрок --продавец кофе компания «Лион». Конечно, речь идет не о зернах«Арабика», которые обжаривает компания. Пожизненная гарантияотносится к кофемашинам, которые бесплатно устанавливаются в офисахи кафе. Механизм бизнеса прост: клиент гарантирует закупку сырья,компания обеспечивает клиента орудиями производства. Сервис иремонт -- бесплатный и вечный, лишь бы клиент вечно покупал кофе.Правда, амортизация машины и бесплатный сервис не может неотражаться на цене кофейных зерен. Как сказали в компании, всреднем килограмм кофе обойдется клиенту в 1150 руб. (розничнаяцена в магазинах -- около 140 руб. за килограмм). Смерть вечной гарантии
Напрасно 80 летназад ручки Parker падали с обрыва Большого каньона. Эпоха «вечныхперьев» Parker заканчивается. В этом году все российскиедистрибуторы Parker получили от владельца брэнда -- американскойкомпании Newell Rubbermaid -- уведомление о прекращении поддержки«вечной гарантии». Как сообщили в компании «Бюрократ» (официальныйдистрибутор Parker), в ближайшее время на ручки легендарной фирмыбудет даваться обычная для рынка двухлетняя гарантия.
«Все логично,-- уверен Олег Бериев.-- Сначала создатели брэндовзарабатывают имя, а потом владельцы этих брэндов начинаютзарабатывать на имени».
В каком-то смысле компании, дающие вечную гарантию на свои товары,мечтают о вечности для себя. Ведь потребителю по большому счету ненужны вечные ручки, машины или компьютеры -- люди не живут вечно.Ирония в том, что единственный действительно вечный продукт связанс курением, сокращающим жизнь потребителя. Это зажигалка Zippo,история которой представляет собой образцовую бизнес-модель,построенную на пожизненной гарантии.
Оксана Царевская
03.09.2007 Секрет фирмы
|
Июль с 16 по 31 
