Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR
 |
Главная
Август с 01 по 10 Стакан наполовину пуст. На российском водочном рынке назревают серьезные перемены | Стакан наполовину пуст. На российском водочном рынке назревают серьезные перемены |
|
|
|
На первый взгляд разлив водки -- бизнес проще некуда. Себестоимостьпродукта в несколько раз, а то и на порядок ниже конечной цены,потребители практически не отличают на вкус премиальный продукт отдешевого. Нет своего завода? Не беда, всегда найдутся желающие поработать нааутсорсинге: в среднем по России производственные мощностизагружены на 30%. Да и слишком консолидированным водочный рынок неназовешь: пятерка лидеров контролирует меньше трети продаж. Удачная и хорошо оформленная идея, сдобренная инвестициями враспространение и продвижение, быстро становится новым хитом.«Зеленая марка» достигла доли 6,1% за пять лет, а «Путинка» -- 5%за четыре года (данные «Бизнес Аналитики»). Казалось бы, свободыдля творчества хоть отбавляй -- были бы идеи. Однако на деле всегораздо сложнее. Постановка на счетчик Похмельный синдром Налетай -- подешевело  «Веда» ищет спасения от стагнации водочного бизнеса в вине«Веда»Многопрофильный холдинг, начавший свою деятельность в 1994 году состроительства ЛВЗ в Ленинградской области. Помимо водки выпускаеткоктейли и стеклопосуду, а также занимается коммерческойнедвижимостью. Доля рынка в 2006 году*: 8,5% Доля рынка в 2005 году*: 8,3% Стратегия: заняв лидерские позиции, пытаетсяувеличить маржинальность и капитализацию бизнеса. Тактика: «Веда» обладает портфелем узнаваемыхторговых марок практически во всех сегментах рынка -- низком(«Кузьмич»), среднем («Русский размер»), субпремиальном («Матрица»,«Вальс бостон») и премиальном («Веда»). На этом компания неостанавливается: осенью намерена запустить новую субпремиальнуюводку, на первый год продвижения которой будет потрачено $10 млн.Чтобы развивать столь широкий ассортимент в регионах, с концапрошлого года создала сеть из 64 «эксклюзивных команд» на базенезависимых дистрибуторов. В Москве и Петербурге, где позиции«Веды» традиционно сильны, дистрибуцией водки занимаются «дочки»холдинга. Проблемы: отсутствуют «прорывные»брэнды-лидеры. Результат: появившаяся два года назад недорогаяводка «Хлебная дорога» быстро заняла в своем сегменте, по даннымACNielsen, 4% рынка и сейчас находится на втором месте попродажам. Новые цели: удвоение рыночной доли и выход нарынок вина. * данные «Бизнес Аналитики» (доли рынка в стоимостномвыражении; учитывались города с населением свыше 100 тыс.человек)  Владелец «Русского алкоголя» Сергей Генераловне нарадуется успехам «Зеленой марки»«Русский алкоголь»Маркетинговый талантВадима Касьянова, поддержанный финансовыми ресурсами владельцаДальневосточного морского пароходства Сергея Генералова, позволилкомпании стремительно вырваться в лидеры рынка. Доля рынка в 2006 году*: 6,1% Доля рынка в 2005 году*: 3,3% Стратегия: эксплуатируя ностальгию по советскомупрошлому, «Зеленая марка» быстро стала самой популярной водкой вРоссии. Тактика: группа «Промышленные инвесторы» СергеяГенералова приобрела в 2002 году подмосковный завод «Топаз», однаконе стала развивать его брэнды. Вместо этого компания приобрела уВадима Касьянова «Зеленую марку», а сам предприниматель сталдиректором по маркетингу созданного под этот проект холдинга«Русский алкоголь». К настоящему времени компания обросла новымипроизводственными мощностями: «Первый купажный завод», «Ушба»,«Браво премиум» -- и новыми марками: «Маруся», «Журавли». Однако70% продаж холдинга по-прежнему приходится на «Зеленую марку».Теперь компания задумала рестайлинг проверенного брэнда, чтобы«превратить его из ностальгического в классический». Проблемы: на рынке бытует мнение, что «Зеленаямарка» уже пережила свою «звездную» пору и увеличивать продажи этойводки в дальнейшем будет гораздо сложнее. Результат: лидерство «Зеленой марки» во всехсегментах водки с долей 6,1% (за 2005 год продажи этой маркивзлетели на 284,6%). Новые цели: покорение западных рынков с брэндомGreen Mark.  У маркетинговой службы «Винэксима»всегда наготове водка под знаковые события«Винэксим»Дистрибутор крепкого алкоголя импортирует грузинское вино «Двагрузина» и французский коньяк Courcel, а заметных позиций на рынкеводки компания добилась за счет одного только брэнда«Путинка». Доля рынка в 2006 году*: 4,4% Доля рынка в 2005 году*: 3,9% Стратегия: компания отказалась от собственногопроизводства и разливает водку на московском «Кристалле»,сосредоточив усилия на продвижении и дистрибуции. Тактика: агрессивный маркетинг. Компания«балансирует на грани», используя для продвижения своей маркипопулярность президента РФ и запрещенные методы рекламы. ФАСпериодически штрафует компанию, но та отчаянно судится, отстаиваясвое право рекламировать «телефонную линию тостов». «Винэксиму»нельзя отказать в оперативности: стоило МОК 5 июля объявить Сочистолицей Олимпиады, как уже 7 июля компания начала разливать новыйбрэнд «Путинка 2014». Проблемы: по мнению некоторых экспертов,популярность «Путинки» может снизиться в 2008 году после уходапрезидента. Впрочем, в самой компании полагают, что Владимир Путинуже стал «национальным героем», а его уход только добавит маркеностальгическую нотку. Результат: у «Путинки» самая широкая дистрибуция вМосковском регионе -- 90%. Новые цели: развитие новых водочных брэндов ирасширение присутствия в регионах.  По объемам производства «Кристалл» все еще крупнейший в стране,но по доле рынка уже уступает конкурентамМосковский завод «Кристалл»Подконтрольныйгосударственному «Росспиртпрому» завод по объемам производствапревосходит всех остальных игроков алкогольного рынка. Только вотна собственные марки приходится всего 35% его продукции. Доля рынка в 2006 году*: 4,3% Доля рынка в 2005 году*: 5,1% Стратегия: осознавая все риски контрактногопроизводства, новый менеджмент предприятия взял курс на увеличениедоли собственных брэндов. Тактика: в начале 2000-х завод обладал самойпродаваемой в России маркой «Гжелка». Однако в 2002 году брэндвыкупил Сергей Зивенко, в те времена возглавлявший «Росспиртпром».От этого удара компания не может оправиться до сих пор -- примощности завода в 13 млн дал он выпускает всего 7,5 млн дал водки.От неминуемого кризиса компанию спас «Винэксим», который сталразливать на «Кристалле» набирающую обороты «Путинку». Сейчаскомпания собралась пополнить ассортимент собственных брэндов«Золотое кольцо», «Посольская», «Привет» новыми марками«Самокатная», «Премиальная» и «Чистый кристалл». На продвижениеэтих марок до конца года планируется потратить $9 млн, адистрибуцией будет заниматься специально созданный ТД «Чистыйкристалл». Проблемы: снижаются как рыночная доля мароккомпании, так и общие объемы производства: по итогам 2006 года --на 17,3%. Результат: «Кристалл» остается крупнейшим водочнымзаводом в стране. Новые цели: развитие собственныхмарок.
|
| « Пред. | След. » |
|---|
| Еще проекты |
|---|