Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

Известен анекдот про скупого нувориша, считавшего, что дамесердца практичнее дарить бриллиантовое колье, а не Bentley -- мол,«где вы видели поддельный Bentley?!». Анекдот старый и английский-- на постсоветском пространстве это отнюдь не вымысел. В 2001 годуукраинские правоохранительные органы были обескуражены масштабамипроизводства пиратских «КрАЗов», организованного предпринимателемАнатолием Данилевским под Полтавой. Когда последолгой разработки оперативники прибыли, чтобы «взять» бизнесменов,они обнаружили три самосвала, только что сошедших с конвейера, иеще пять -- в сборочном цеху. Кустари строили «КрАЗы» изкомплектующих кременчугского завода: их покупали как в магазинахзапчастей, так и непосредственно на производстве. Качество сборкимашин не уступало заводскому, а продажную цену следователихарактеризовали как демпинговую.

Такое случалось со многими производствами в постсоветскую эпохувсеобщего развала. В середине 1990-х годов почти все производствотелевизоров переместилось в общежития инженерных вузов: в Минскестуденты из заводских комплектующих «на коленке» собирали«Горизонты», в Каунасе -- «Шилялисы». А в Москве даже действовалимастерские по сборке «иномарок»: на свалках Европы подбиралиськорпуса от какого-нибудь Grundig, куда затем вставляли новые платыи кинескопы.

Излишне напоминать о финансовых и репутационных потерях, которыеежегодно несут из-за контрафактной продукции владельцы марок. Лучшеобратиться к передовому опыту борьбы с контрафактом.

Волки в овечьей шкуре

Производитель водки компания Detlefsen сосредоточила усилия поборьбе с пиратами на упаковке: постоянно ее модернизировала, вводявсе новые степени защиты. Реклама информировала потребителей оновшествах. Но продажи фальсификата, снабженного теми жеэлементами, через три-четыре месяца выходили на прежний уровень --пираты быстро учились «подмигивать». К концу 1990-х годов брэндзаслужил репутацию одного из самых ненадежных и незащищенных, егопоставки были прекращены. Спустя пару лет с прилавков исчезли ифальшивки.

Не слишком удачно сработала и атака государства на упаковку всфере видеопиратства. Кампания по борьбе с видеопиратами началась вконце 1996 года: был разработан легальный формат коробок длякассет, снабженных голограммами. Тем самым государство подарилопиратам новый сверхприбыльный бизнес. СФ известнафирма, которая первой заказала в дешевой бельгийской типографиипсевдолицензионные коробки для 600 фильмов, на которые еще не былизаявлены права в России,-- по 10 тыс. экземпляров на каждый фильм.Эти коробки разлетелись на Горбушке вмиг, принеся около $1 млнчистой прибыли (полиграфия обошлась в 12 центов за экземпляр вместес доставкой и растаможкой, а оптовая цена в Москве достигала 28центов). Одновременно вместо трехчасовых кассет появилисьbulk-кассеты, рассчитанные на один фильм и при этом более дешевые(около $1 за штуку). Вместе с полиграфией и целлофанировкойсебестоимость псевдолегального фильма стала составлять $1,4, а ценареализации достигла $3,5: «борьба с пиратами» принесла последнимрекордный навар -- $2 с кассеты.

Защита упаковки, однако, может оказаться успешной на менеемассовом рынке. Особенно если сосредоточиться не на самих пиратах,а на их контрагентах-полиграфистах. В 2005 году немецкийпроизводитель отделочных материалов Knauf провел исследованиероссийского рынка. Результаты его обнародовал директор поадминистрации и персоналу «Кнауф СНГ» БерндГоффман. Оказалось, что почти 20% продаваемой в Россиипродукции популярных брэндов компании Knauf и Rotband --подделка.

Большая часть фальсификата производилась мелкими российскимиконкурентами. Типографии по их заказу изготавливали упаковку,похожую на фирменную от Knauf. В нее пираты засыпали менеекачественные смеси собственного производства и продавали на рынкахЦентральной России. Мешок поддельного Rotband стоил рублей на 30дешевле настоящего (цена последнего -- около 300 рублей).

Упаковки Knauf и Rotband украсили голограммами и теплограммами,а в рекламные сообщения поместили информацию об этих и другихотличиях. В первом полугодии 2007 года такие меры стоили компаниинесколько миллионов рублей. Knauf борется не только с «мобильными»фальсификаторами, которые могут расфасовывать смеси в любом гараже.Служба безопасности и юристы обращают внимание на типографии,способные выпускать упаковку. Такое производство оснащеногромоздкой техникой, скрыть его сложнее, обслуживает оно, какправило, сразу несколько нелегальных цехов. По сведениям управленияобщественных связей Knauf, только в ходе операции, проведенной вмае 2006 года УБЭП ГУВД Санкт-Петербурга в типографии ООО «Альта»,было обнаружено 20 тыс. мешков для смесей и около 14 тыс.рулонированных заготовок.

Сегодня изготовители фальшивых Knauf и Rotband перемещаются врегионы -- компания выдавливает их с самых бойких рынков. Правда,борьба с пиратами, рассеянными в отдаленных областях, затруднена.Но, хотя исследований рынка с 2005 года Knauf не проводила,эксперты компании отмечают: количество подделок снизилось.

До первой свежести

Подделывают обычно популярные марки: среди «лидеров», по даннымпрезидента НАА Павла Шапкина,-- западные виски иконьяки, такие как Hennessy, а также российские «Кристалл», «Исток»и «Веда».

«Ни десять, ни одиннадцать степеней защиты упаковки не спасутпродукт от пиратов,-- утверждает Тагир Имангулов,пресс-секретарь украинской Nemiroff, доля которой, по версииACNielsen, составила в 2006 году 4,64% российского алкогольногорынка в стоимостном выражении.-- Мы пошли другим путем». В компанииборются с повторным оборотом посуды. По словам Имангулова, Nemiroffвпервые применил на постсоветском рынке лазерную гравировку: с 2002года индивидуальные коды наносятся одновременно на пробку и набутылку. Подобрать к каждой бутылке соответствующую пробкуневозможно, а воспроизвести маркировку -- дорого. Стоимостьзакупленного в 2002 году оборудования составила $1 млн. В Nemiroffсчитают, что мелкие бутлегеры такие расходы просто не осилят.

Весной 2007 года украинский производитель представил в Россииновую разработку: детектор вскрытия. При открытии бутылки наколпачке появляется красное кольцо, которое уже не исчезнет --повторно посуду использовать нельзя. В «необратимость процесса»компания вложила 5 млн евро. А лазерную гравировку индивидуальныхномеров стали применять многие российские производители.

Телефонное право

Еще одним действенным способом защиты эксперты считаютуникальность единицы товара. «Когда у продукции есть индивидуальныекоды, контролерам легче выявлять партии контрафакта на полкахмагазина -- во многих случаях такая продукция будет иметь один итот же номер»,-- считает Анастасия Заславская,менеджер по корпоративным вопросам компании «Крафт фудс рус».Оборудование, наносящее на каждую этикетку индивидуальнуюмаркировку, дороже обычных копировальных машин, тиражирующих один итот же оттиск. А для пиратов, предпочитающих иметь дело с быстрооборачивающимися товарами, лишние затраты на производство упаковкинежелательны.

Индивидуальность, выраженная в цифрах, подсказывает решение,идеально подходящее для эры информатизации. «Дистанционнуюверификацию» подлинности товара одними из первых ввели в практикупроизводители мобильных телефонов. Каждому аппарату присвоен15-значный уникальный код (IMEI). Позвонив по телефону «горячейлинии», можно выяснить все подноготную аппарата: изготовлен ли онна заводе данного производителя и сертифицирован ли для работы вданной стране.

Компания Nokia пошла дальше: индивидуальный номер и голограмма-- обязательный атрибут аккумуляторной батареи телефона. Проверить«родословную» устройства можно как при помощи того же телефонногономера, так и на сайте компании.

Опыт производителей телефонов начинает распространяться и надругие рынки. В России этим занялась «Марка года» -- проектнекоммерческого партнерства «Россия против контрафакта». В ееоснове -- «Система добровольной сертификации». Участвующие в нейпродукты проходят систему тестов, подтверждающих качество. На ихупаковке размещается носитель уникальных кодов -- голограмма,напоминающая очертаниями советский «Знак качества». По словампредставителя «Марки» Василия Амирджанова,проверить подлинность товара может и менеджер в магазине, ипокупатель, отправив код при помощи SMS-сообщения, через интернетили сообщив его оператору call-центра по телефону.

Аналогичную систему клеймения продукции под названием«На100ящее» представляет ООО «АКР» из Ростова-на-Дону. Разработчикипредлагают производителям бороться за репутацию. Месячноеобслуживание обойдется предприятию в 15–30 тыс. рублей, затраты наединицу товара составят не больше рубля.

Не дожидаясь появления фирм-провайдеров новой услуги, московскийзавод «Кристалл» уже летом нынешнего года намерен сам заклеить своибутылки стикерами с удаляемым верхним слоем. Стерев его, покупательобнаружит код и телефонный номер, по которому можно проверитьподлинность продукта. Покупатель оплачивает только отправку SMS потарифам оператора мобильной связи.

Трудно прогнозировать, приживется ли новый сложный ритуалпокупки спиртного в стране, где народ привык определять качествоводки по «змею» (при взбалтывании змейка пузырьков свидетельствует,что в сосуде не вода). Но первыми клиентами системы «На100ящее»стали именно производители спиртного. «Хотя фальшивого алкоголястало меньше, тему подделок в этой сфере „разрекламировали” всеСМИ»,-- объясняет директор фирмы Дмитрий Кочнев.Впрочем, некоторые эксперты утверждают, что большую частьалкогольного контрафакта составляет не «паленка», а«неучтенка».

Неевклидова арифметика

«Создается впечатление, что, когда западные менеджеры приезжаютв Россию, они быстро проникаются идеей „третьей и четвертойсмен”,-- говорит Василий Амирджанов.-- Наши теневые схемы работыспособны вскружить голову кому угодно».

Контрафакт -- не только чужая марка, наклеенная на свой продукт.Нелегальной считается и неучтенная продукция, которая тайком или сведома руководства компании выпускается в сверхурочное время ипродается «налево». Распространенный раньше метод контроля«входа-выхода» материалов и комплектующих сегодня теряетэффективность: если халтура поставлена на поток, то все необходимыезакупки могут вести и сами шабашники.

В некоторых случаях средством борьбы с «неучтенкой» может статьразработанная ЗАО «Оптические технологии защиты» (ОТЗ) системадистанционной идентификации. В ее основе -- «оптическийидентификатор». Эта технология создает маркировку с индивидуальным,случайно генерируемым рисунком.

Компания продает клиентам не саму технологию, а определенноечисло индивидуальных номеров. По словам МаксимаКаримова, директора венчурной инвестиционной группыe-Trust, финансирующей проект, ни воспроизвести рисунок, нипрогнозировать его очертания невозможно: по степенииндивидуальности фрагмент наклейки марки со случайнымипереплетениями кривых линий сравним с отпечатком пальца.

Сверка весьма трудоемка: рисунок надо сфотографировать (хотя бына камеру мобильного телефона), и отослать в компанию в виде MMS.Отправка сообщения обойдется покупателю в 10–15 рублей.Производитель в свою очередь платит за установку оборудования($10-30 тыс.) и за каждый идентификатор (около 50 копеек).

Разработчики уверены, что найти «противоядие» пираты смогут неранее, чем через 10 лет, а значит, сейчас услуга должна найти спросу производителей дорогих товаров. Пока, впрочем, партнерством с ОТЗзаинтересовался только один крупный фармацевтический производительи -- несколько неожиданно -- b2b-корпорация «Силтэк», выпускающаятехнологичные сигнальные и опечатывающие устройства. С помощьюидентификаторов от ОТЗ группа «Силтэк» будет опечатывать склады исейфы с ценностями.

Операторы потребительского рынка считают, что от контрафакта вцелом и от «неучтенки» в частности рынок спасет более совершеннаялогистика. Так, корпорация Procter & Gamble спонсируетразработку системы RFID (радиочастотной идентификации). Технология,основанная на принципе опознавательной схемы «свой-чужой»,позволяет отслеживать движение партий товара, снабженногоэлектронными микрочипами, по всем звеньям цепи поставок -- отзавода до покупателя.

Среди партнеров P&G по программе, названной Auto ID Labs,такие компании, как Lufthansa, Airbus, BMW, Mont Blanc и SAP. Ужесейчас P&G рапортует об успехах. «Подделки под товары P&Gне попадают на прилавки, контрафакт полностью выявляется задолго довыхода на конечного потребителя»,-- утверждает АлексейКислицын, руководитель департамента по защитеинтеллектуальной собственности компании.

Впрочем, пираты тоже не сидят сложа руки. По данным экспертов«Русбрэнда», категории «бытовая химия», «косметика и парфюмерия» --в числе наиболее проблемных. И, видимо, останутся таковыми, покасетевые супермаркеты не будут построены в каждой деревне.

Приручение строптивых

Низкие цены на пиратскую продукцию, будь то программноеобеспечение или стройматериалы, поддерживают стабильный спрос.Часто покупатель, приобретая необходимую вещь, даже не придаетзначения ее происхождению. Контрафактное ПО наносит менее очевидныйвред, чем технический спирт. Это, в частности, делает ИТ-пиратствомощнейшей теневой отраслью: по данным экспертов Microsoft, в 2006году потери мировой информационной индустрии составили $39 млрд, изних на Россию пришлось около $2,2 млрд.

Борясь с пиратами, компании ищут в их рядах «перебежчиков».После того как в Microsoft начали реализовывать концепцию«разделяемого кода», в ряды ее союзников влились около 2 млнпрограммистов. Инструменты разработки, образцы кода и методическиематериалы компания передает студентам и программистам засимволическую плату, а часто и вовсе бесплатно.

По части пиратства ненамного отстает от ИТ-сектора рынокавтомобильных запчастей и комплектующих. По данным Национальнойассоциации производителей автомобильных компонентов (НАПАК), объемэтого рынка достигает $3 млрд для отечественных автомашин и $5,5млрд -- для иномарок. При этом контрафакт составляет не менее 30%рынка в стоимостном выражении, а по ряду позиций достигает 60%.Большинство пиратских запчастей производят в гаражных условияхумельцы, не имеющие не только прав на эксплуатацию брэнда, но дажеи подходящего оборудования. Спрос на подделки стабильный. «Многиеосознанно покупают фальшивку из экономии, хотя знают, что она можетдорого обойтись,-- говорит Рифат Салимгареев,председатель комитета НАПАК по технической политике.-- Но каждыйнадеется на русский авось».

«Приручить» пиратов, оставив им возможность зарабатывать нажизнь, решили на российском КамАЗе. В 2004 году на бывших площадях«дочки» автозавода ЗАО «Ремдизель» был создан индустриальный парк«Мастер», собравший через два года около 70 фирм и ИЧП, многие изкоторых прежде специализировались на нелегальном производствезапчастей. За 2006 год «вышедшие из сумрака» предпринимателипроизвели легальных комплектующих и аксессуаров для самосвалов изНабережных Челнов на сумму 734 млн рублей. КамАЗ обеспечиваетарендаторов парка заказами, со многими заключает долгосрочныедоговоры на поставку запчастей.

Заместитель генерального директора КамАЗа ИрекГумеров уверен в целесообразности эксперимента: «Здесьпроцесс выпуска компонентов будет с нашей стороны хоть и неуправляемым, но наблюдаемым. А это уже половинауправления».

Владимир Устинов
15.06.2007 Секрет фирмы