Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

Три человека - директор лондонского офиса Зои Лазарус, директор в Нью-Йорке Ричард Уэлш и управляющая сетью Шарлотта Риверс - контролируют более 600 трендсеттеров в 55 столицах мира, в число которых Москва, правда, не входит. Если посмотреть на их карту, самая высокая концентрация трендсеттеров наблюдается в Европе. Изучаются тренды в ЮАР, Новой Зеландии, Мексике и Бразилии. Россия же по-прежнему остается «белым пятном».

В активах Lowe Council 600 постоянных информаторов, среди которых трендсеттеры из числа музыкантов, артистов, барменов, писателей, философов и журналистов. И это не самая большая сеть в мире. В крупнейших специализированных агентствах по трендвотчингу - Trend Watching и WGSN (Worth Global Stile Network) - пул привлекаемых людей доходит до 7 тысяч.

В отличие от России, где трендсеттеру предлагается предсказать тренд на альтруистических началах, Lowe Council своим информаторам платит. И, по их собственному признанию, немало. Зои Лазарус, директор лондонской штаб-квартиры Lowe Council, рассказала в интервью ИР о практике трендвотчинга на западном рынке.

Могу сказать, что за это время индустрия маркетинга наконец-то оценила значение передовых культурных трендов, насколько они помогают предсказать вкусы и поведение потребителей в будущем. Сочетание все возрастающего натиска глобализации и того факта, что жизненный цикл многих продуктов, а также маркетинговых планов сократился от нескольких лет до буквально месяцев, очень сильно влияет на рынок. Чтобы выживать, бренды вынуждены не только улавливать, но и предвосхищать тренды. Хотя бы в массовой поп-культуре.

Да, действительно, большинство рекламных сетей развивают в своей структуре услуги по анализу трендов (среди них сетевые агентства DDB, Initiative, OMD, Grey. - ИР). Хотя мало кто из них имеет 600 высокооплачиваемых информаторов на постоянной основе по всему миру, как Lowe Council.

Наш совет (от англ. сouncil. - ИР) мониторит передовые тренды и анализирует их возможное влияние на мейнстрим потребительского поведения. Вообще, наша сеть собрала около тысячи респондентов (из них 600 на постоянной основе), лидеров в области знаний о трендах, с которыми мы консультируемся или задействуем в особых тематических исследовательских проектах для наших клиентов.

Нет, мы никогда так далеко не заходили. Политики — не те люди, которые первыми узнают о меняющихся тенденциях.

Единственный способ проверить, сработал ли тренд, это увидеть или не увидеть его спустя год или полгода в мейнстриме. Конечно, нет гарантий в предсказании будущего. Но все наши тренды основаны на бэкграунде из особой исследовательской методологии и 16-летнем опыте исследования трендов, которым обладаю я и мой партнер из нью-йоркского офиса Ричард Уэлш. Наша уверенность идет от многолетнего опыта работы с трендами, которые затем становились яркими вехами в массовых вкусах, сознании и поведении. Такие как «совестливый консьюмеризм» или начало эпохи «благоденствия», которые мы раскрыли уже четыре года назад.

Как правило, большинство клиентов проводят некий «тест», насколько точно был спрогнозирован тренд, в тот момент, когда тестируют потребительские инсайты или креативные концепции, то есть на более поздней стадии, когда креатив уже создан. В некоторых случаях наши ведущие тренды формируют основу для последующего количественного исследования, которое заказчик может провести позже и проверить достоверность прогнозов.

Но даже при определенном риске игра стоит свеч, смысл опережения мейнстрима в том, чтобы узнать, что через год произойдет на рынке, на котором работает клиент. Год — это ключевой срок, именно за год, как правило, принимается стратегическое решение.