Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

Индпошив цены

Шумиха вокруг истории с Amazon спровоцировала покаяние и другихинтернет-сервисов. Их представители признавались, что используютспециальные программы на своих сайтах: в зависимости от ценовыхпредпочтений клиентов и истории их покупок программа рассчитываетцену на товар. В частности, богатым клиентам предлагались ценыболее высокие, а любителям скидок и дешевых приобретений -- болеенизкие.

В октябре того же года газета USA Today сообщила, что подобнойпрактики придерживались и некоторые туристические сайты, вчастности Travelocity. Если клиент покупал билеты, туры или номерав отелях на сайте в первый раз, то ему предлагалась значительнаяскидка. Использовалась тактика игрового автомата, который припервом контакте с игроком выбрасывает джекпот, чтобы заставить егоиграть снова. Как пояснял тогда представитель компании NCR,поставлявшей программное обеспечение Travelocity, программа быланастроена так, что потом увеличивала цену для данного покупателя,компенсируя скидку, предоставленную в первый раз.

Фокусы иностранных интернет-компаний с ценами объясняются просто-- Сеть оказалась самым демократичным каналом продаж. Ведь публикатам чрезвычайно неоднородна: в одном и том же интернет-магазинесовершают покупки люди, принадлежащие разным социальным слоям, сразными доходами. Как говорит профессор ВШЭ ИгорьЛипсиц, среди клиентов всегда есть те, кто менеечувствителен к цене, готов заплатить за товар больше, чемостальные. Нужно уметь их найти.

В России за подобным креативом интернет-компании, как нистранно, не замечены. «Наши пока не освоили более простые ибезопасные приемы маркетинга, что уж говорить о кастомизациицен»,-- успокаивает президент Next Media Group ТимофейБокарев. Однако СФ выяснил, что некоторымагентствам, предлагающих услуги по созданию сайтов дляинтернет-магазинов, подобные технологии не в новинку. Обходитсятакой сайт не дороже обычного -- от $3 до $7 тыс.

Цены вне игры

В последний день марта 2007 года в Лужниках «Локомотив» проигралЦСКА со счетом 0:2, а незадолго до этого подал на своего соперникажалобу в Российскую футбольную премьер-лигу (РФПЛ). Дело в том, чтохозяева поля установили разные цены на билеты в идентичные секторадля «своих» и «чужих» болельщиков. Самый дешевый билет за воротадля фанатов ЦСКА стоил 100 руб., для болельщиков «Локо» -- 250руб.

Между тем, регламент РФПЛ запрещает устанавливать разные цены набилеты для болельщиков разных команд. Больше того, российскимзаконодательством тоже не разрешается устанавливать разные цены наодин и тот же товар в зависимости от категории потребителя.«Согласно статьи 426 ГК при наличии такой дискриминации любойпотребитель может требовать предоставить товар или услугу нанедискриминационных условиях»,-- говорит старший юрист компании«Магистр & партнеры» Георгий Осипов.Административный штраф за такое нарушение достигает 200 МРОТ (20тыс. руб.).

Тем не менее некоторым компаниям удается устанавливать разныецены на одну и ту же услугу в зависимости от характеристикпотребителя. Еще в прошлом году экскурсия в Московский Кремль дляроссийских граждан и для иностранцев стоила по-разному (70 руб. и300 руб.). А в провинциальных гостиницах и музеях до сих пор можновстретить ценовую дискриминацию по гражданству.

Иногда развлекательные заведения сегментируют посетителей погендерному признаку -- в зависимости от своей маркетингово-половойстратегии. Так, в стрип-клубе для женщин «Красная шапочка»представительницы слабого пола заплатят за билет 500 руб., амужчины -- в семь раз больше.

Пять лет назад директор Большого театра АнатолийИксанов привлек к сотрудничеству консалтинговую компаниюMcKinsey. Консультанты предложили сделать ценообразование болеегибким, в частности, заново сегментировать зал, который разделилина восемь ценовых поясов. Это позволило сохранить «социальные»билеты для малоимущих (по 10 и 20 рублей), зато на самые престижныеместа цена билета была в 240 раз дороже (тогда билет в первый рядпартера на «Лебединое озеро» стоил $80). Эта и другие мерыпозволили ГАБТ пережить полосу кризиса и продолжить финансированиеновых постановок.

Примеры дифференциации по социально-демографическимхарактеристикам можно встретить не только в учреждениях культуры.Даже ритейлеры, например «Седьмой континент», вводят часы скидокдля пенсионеров и малоимущих. Цель такой акции -- увеличить объемыпродаж за счет реализации спроса клиентов с низким доходом.

Доплата за рев мотора

«Корпорация СКМ продает свой самый дорогой утюг марки„Проктер-сайлекс” за $54,95 -- на $5 больше, чем следующее изнаиболее дорогих изделий. Единственное отличие самой «роскошной»модели -- сигнальная лампочка, которая зажигается, когда утюг готовк работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в$1».

Старый пример Филипа Котлера меркнет посравнению с современными масштабами «инноваций». Например,автомобиль Gallardo Privilegio, выпущенный в прошлом годуLamborghini ограниченным тиражом в 150 экземпляров, дороже базовойверсии автомобиля на $35 тыс. (или 20%). Вся разница заключается втом, что кузов и колеса автомобиля окрашены в черный цвет, аинтерьер обтянут кожей черного и белого цветов (подробнее омаркетинговом приеме limited edition см. СФ№41/2006).

Очень часто подобные фокусы можно встретить в кобрэндинговыхпроектах с товарами класса премиум. В роли бонуса для потребителявыступают культовые брэнды. Например, две недели назад в сети«Евросеть» появилась новая модель телефона от Motorola --MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge Limited Edition по цене 14,99тыс. руб. Цена базовой модели -- такой же по техническимхарактеристикам, но без логотипа Ferrari и рева восьмицилиндровогомотора Ferrari F1 в качестве приветствия -- почти на 10%меньше.

К брэнду Ferrari, надо отметить, испытывают слабость многиепроизводители высокотехнологичных товаров. Например, в прошлом годуего использовала южнокорейская компания Acer. На рынке появилсяноутбук Ferrari, который был почти на 70% дороже, чем модель тогоже класса, но без брэнда. Цена ноутбука из другой «конюшни» --Lamborghini -- от Asus на 65% выше, чем у небрэндированногоаналога.

В качестве подготовки к повышению цены на товар или услугукомпании нередко снижают потребительские характеристики основного,дешевого варианта. Полтора года назад «Аэрофлот» вслед за«Сибирью», «Красэйр» и другими авиакомпаниями прекратил подавать вэконом-классе бесплатные алкогольные напитки. Сегодня этапривилегия в салоне эконом-класса появилась, но только дляпассажиров первого ряда -- в классе «Коммерсант».

Эффект берушей

Естественно, прирост в цене оправдывается дополнительнымиблагами для пассажиров. «Но вряд ли их создание обходится оченьдорого»,-- предполагает главный редактор журнала «Авиатранспортноеобозрение» Алексей Комаров. Судя по всему, салонне перекраивался, и, стало быть, потерь в общем количестве мест всамолете нет. Капитальные затраты на создание класса «Коммерсант»ушли на занавеску, отделяющую от остальных пассажировэконом-класса, шесть комплектов металлической посуды, льняныесалфетки, пледы и беруши.

Остальные привилегии предоставляются по урезанной программебизнес-класса. Среди них -- улучшенное питание и алкоголь,обслуживание в аэропорту, приоритет при посадке и при выгрузкебагажа, дополнительный вес багажа. Однако, по данным брокерскогодома «Открытие», на сервис на борту (включая питание) приходитсявсего лишь около 5% общих затрат российских авиакомпаний, а вот наобслуживание самолета в аэропорту приходится 13% всех затрат.Львиную долю (57%) составляют издержки, которые мало зависят откласса обслуживания,-- ГСМ и эксплуатационные расходы.

Подобная, в общем-то незамысловатая сегментация может датьвпечатляющий результат. При средней загрузке самолета,рассчитанного на 140 пассажиров, в 70% и при условии, что всебилеты выкупались за полную стоимость (без скидок), от рейсаМосква--Женева--Москва «Аэрофлот» получит выручку в размере $143,6тыс.-- на $10 тыс. больше, чем при традиционной сегментациипассажиров на бизнес- и эконом-класс. Несложный расчет показывает,что, предложив 10% своих пассажиров чуть больше комфорта,«Аэрофлот» может увеличить свою выручку почти на 8%.

Не исключено, что творческая мысль маркетологов «Аэрофлота»может работать и дальше. Ведь на Западе рост цен на керосин идавление со стороны лоукостеров заставляют авиакомпании всебережнее относиться к состоятельным клиентам. Например, в началеэтого года в качестве новинки SAS предложила пассажирамбизнес-класса Airbus 340 отдельный спальный салон.

«Низкая чувствительность к ценам и привычка к комфортусостоятельных граждан позволяет компаниям (в основном перевозчикам)предлагать огромный разброс цен фактически на одну и ту же услугу-- перемещение в пространстве»,-- говорит Игорь Липсиц. Например,пассажир лайнера Queen Mary II может заплатить затрансатлантический переход 82 тыс. евро, а та же самая услуга дляпассажира, согласного на каюту без окон, обойдется в 82 разадешевле.

Как дорожает Wal-Mart

Желание увеличивать прибыль за счет продаж более дорогих товаров(с более высокой розничной наценкой) появляется даже уритейлеров-дискаунтеров, чьи клиенты наиболее чувствительны кповышению цен.

На протяжении 44 лет основным лозунгом мирового лидера розничнойторговли Wal-Mart оставался слоган «Всегда низкие цены». Но впрошлом году ритейлер начал реализовывать стратегию, направленнуюна привлечение новых, обладающих большей платежеспособностьюклиентов. Для этого был расширен ассортимент дорогой продукции изапущена массированная рекламная кампания в СМИ. Однако переломитьнегативную тенденцию последних лет не удалось, объемы продаж вмагазинах падали.

В итоге в Wal-Mart появилось новое маркетинговое руководство,которое объявило о смене стратегии. Потратившись на исследования,ритейлер узнал, что значительная доля 200 млн покупателей приходитв Wal-Mart в основном за товарами повседневного спроса, такими какбумажные полотенца и апельсиновый сок. Они никогда не приобреталиболее дорогие товары, поскольку магазин никогда точно не знал, чтоим нужно.

Теперь вся ассортиментная политика будет строиться вокругсуществующих потребительских групп, которые, по мнению менеджмента,имеют одну общую особенность: они придают значение низким ценам, новсе же не хотят покупать дешевку. Например, для них важны брэнды,такие как Motorola и Samsung.

Мировому гиганту уже удалось улучшить показатели продаж вотделах электроники за счет размещения нескольких брэндированныхтоваров. Но Wal-Mart хочет, чтобы у потребителя при необходимостипокупки бытовой техники или товаров для дома возникала мысль обэтой компании, а не конкурентах -- Best Buy или Home Depot.

Сейчас сотни маркетологов и мерчендайзеров Wal-Martразрабатывают ассортимент более дорогих продуктов для каждого изсегментов аудитории в пяти основных товарных категориях -- продуктыпитания, товары для развлечений, одежда, бытовые товары имедицинская продукция.

Как берут деньги за спрос

Один из последних проектов инвестиционной компании «Финам» --создание «Бара вредных привычек». Соль этого проекта в том, чтоцена на пиво зависит от количества посетителей и, соответственно,спроса. Конечно, для «Финама», входящего в тройку крупнейшихбиржевых операторов на рынке акций, это не бизнес. Скорее этоаттракцион -- симулятор биржевых торгов, перенесенный ближе кклиенту, за барную стойку.

Но возможно, что авторам этой идеи приятно представлятьпятничный летний вечер в «Баре вредных привычек». В отличие отфондового рынка, торговля в баре на Мясницкой не регулируетсяЗаконом о рынке ценных бумаг и правилами ММВБ. Поэтому20-процентный взлет цены не будет поводом приостановить торгипенным и уже очень дорогим напитком. С другой стороны, придя в барднем в будний день, посетитель имеет шанс отведать хорошего пива забесценок -- в одиночку за пустой стойкой.

Действительно, ажиотаж способен облегчить жизнь маркетологам испециалистам по ценообразованию -- достаточно следовать спросу.Стоило выйти постановлению правительства Москвы, перекладывающемуриски при долевом строительстве на застройщиков, как объемыпредложения нового жилья сократились вдвое -- и тут же ценывзлетели до $4000 за кв. м. А когда в начале прошлого годароссийские граждане кинулись скупать соль, цены на этот продуктвыросли в некоторых регионах в 12 раз.

Использовать ажиотажный спрос для повышения цены пытаются многиепроизводители, но даже мировые лидеры могут здесь оконфузиться. Воктябре 1999 года New York Times сообщила, что Coca-Cola испытываетторговый автомат, способный измерять температуру воздуха на улице.При повышении температуры, а значит -- спроса на прохладительныенапитки автомат увеличивает цену. Об этом прессе рассказалДуглас Айвестер, бывший в то время председателемсовета директоров Coca-Cola. Известие облетело все информагентстваи вызвало взрыв негодования потребителей. А компания PepsiCoпоспешила заявить, что никогда не станет наживаться на страдающихот жары людях. В итоге Coca-Cola дала задний ход, и о торговыхавтоматах, самостоятельно поднимающих цену, забыла.

С точки зрения закона Coca-Cola ничего страшного не совершила.Но маркетинговый просчет, по мнению известного бизнес-журналистаЧарльза Фишмана, автора книги «Эффект Wal-Mart»,состоял в том, что глава компании неправильно расставил акценты.Если бы Coca-Cola сообщила, что испытывает торговый аппарат,который автоматически снижает цены в холодную погоду, была быобратная реакция. Но тогда бы эту историю не изучали во всехамериканских бизнес-школах как величайшую глупость в историиценообразования.

Оксана Царевская
06.06.2007 Секрет фирмы