За последние трое суток Александр Кравцов придумал три смешныенадписи для футболок: «Холостой, но боевой», «Пока есть зубы, будети хлеб» и «Принцесса огорошена». Все эти шедевры он записал набумажку, или, как он сам выражается, положил в отстойник.
Кнадписям Кравцов вернется через два месяца. Если тогда они сноваему понравятся, то вскоре в магазинах «Экспедиция» появятсясоответствующие футболки.
Процесс создания новых надписей на футболках или безумных товароввроде секс-набора (наколенники и повязка на глаза, два кубика сфривольными надписями, четыре влажных салфетки и один презерватив)в компании называется «экспетрить». «Как правило, мы экспетрим,когда тусуемся, но иногда и заставлять себя приходится,-- вздыхаетАлександр Кравцов.-- Мы заложники постоянного расширения нашегоассортимента».
Аварийные ситуации
Александр Кравцов встречает нас в своем магазине «Экспедиция» вподвале одноименного ресторана на Солянке. Он философскирассматривает стенд с меховыми шапками народов севера. Рядом ввитрине стоит статуэтка оленьей упряжки из бивня мамонта по цене$60 тыс. На полках -- странная смесь из туристическогооборудования, товаров магазина приколов и лавки при краеведческоммузее.
Этот магазин самый старый в сети. Он открылся в 2003 году, когдакомпания уже год как выпускала товары для туризма и активногоотдыха. Александр Кравцов решил попробовать торговать ими в розницусамостоятельно. У компании уже имелся ресторан северной кухни сдвумя банями в подвале. Недолго думая Кравцов сломал одну баню иоткрыл магазин.
Проект оставался экспериментом до декабря 2005 года. За два годабыл открыт еще только один магазин в ТЦ «Экстрим». Но после одногослучая «Экспедиция» активизировалась. «В ДТП в октябре позапрошлогогода попала управляющая магазинами ОксанаНиконенко, получила серьезные травмы и долго лечилась,--рассказывает Кравцов.-- Желание помочь коллеге сплотило всюкоманду, люди взялись за работу всерьез: обновили ассортимент,торговое оборудование. Через три месяца прибыль от магазиновувеличилась в несколько раз. Тут мы поняли, что имеем моральноеправо сделать это явление массовым».
Под массовостью подразумевается франчайзинг. Благодаря ему только в2006 году сеть «Экспедиция» выросла в 51 раз -- с двух магазинов до102 (23 точки принадлежат самой компании). Сейчас под этим брэндомработают 130 торговых точек, и еще 12 откроются в самое ближайшеевремя. Глобальная цель -- 2000 магазинов через пять лет, причем тричетверти из них -- за границей. Чтобы заполонить Европу«Экспедициями», Кравцову нужно открывать по одному магазину вдень.
Специалистов заявленные планы шокируют. «Они слишком амбициозны»,--делится своими опасениями генеральный директор агентства VectorMarket Research ДмитрийЧумаков. Действительно, из российских розничных сетейаналогичный масштаб имеет разве что «Евросеть» с 4,8 тыс. магазиновв СНГ. А у сетей спортивных магазинов и магазинов подарков не более200 точек продаж. «При этом людей, пользующихся услугами мобильнойсвязи, значительно больше, чем тех, кто покупает подарки итуристическое снаряжение»,-- напоминает Дмитрий Чумаков.
Но Кравцов полагает, что сможет осуществить задуманное. Он пытаетсявоздействовать сразу на две аудитории проекта. Чтобы поймать в сеть«Экспедиция» как можно больше конечных покупателей, Кравцов сбешеной скоростью увеличивает ассортимент. Чтобы сделать проектпривлекательным для франчайзи -- плодит новые форматымагазинов. ДОСЬЕ Группа «Руян» начала свою деятельность в 1995году с торговли обувной косметикой. Позже к ассортиментуприбавились средства от насекомых, товары для пикника и т. д. В2003 году оборот компании составил около $30 млн. Зимой 2006 годагруппа разделилась. Двум акционерам -- Владимиру Чекурде и АлексеюБелевцеву -- отошел наиболее доходный бизнес компании -- марки«Раптор», Salton и прочие брэнды бытовой химии. Еще один совладелец«Руяна» -- Александр Кравцов -- сосредоточился на товарах длятуризма и активного отдыха.
В декабре 2005 года Кравцов объявил о развитии сети магазинов подбрэндом «Экспедиция». Сейчас под этим названием действует 130магазинов, из которых 25 находятся в собственности компании,остальные работают по франчайзингу. Компания владеет собственнымпроизводством в подмосковном Нахабине. Оборот компании в 2007 году,по ее собственным прогнозам, должен составить $100 млн. НОУ-ХАУ Компания «Руян»:
-- разработала несколькоформатов магазинов, чтобы позволить франчайзи развивать торговыеточки различной площади;
-- отказалась от сбора роялти, обязав партнеров закупать товарнапрямую у «Руяна»;
-- постоянно обновляет ассортимент, чтобы не наскучитьпотребителю. РЫНОК Ассоциация Russian Outdoor Group, объединяющая основныхпроизводителей и продавцов товаров для активного отдыха и туризма,оценивает объем этого рынка в $160 млн. Несмотря на то что самрынок занимает лишь 5% индустрии товаров для спорта, растет онзначительно быстрее. Ежегодно продажи товаров для активного отдыхаувеличиваются на 20–30%, тогда как в целом спортивная индустрияприбавляет в весе 15% в год. 75% рынка товаров для отдыхаконтролируется десятью крупнейшими российскими игроками. Средиведущих розничных сетей, представленных на этом рынке, можноназвать «Альпайн хаус», «Альпекс», «Альпиндустрию», «Трассу».
По оценкам исследовательской компании Step-by-Step, объемроссийского рынка подарков составляет $10 млрд. Правда, речь здесьидет обо всех покупках, которые россияне рассматривают в качествеподарков. Что же касается непосредственно сувениров, основнымиигроками являются «Красный куб», Zebra Home, Le Futur, интерьерныйсупермаркет «Меsто». Оборот крупнейшей сети этого рынка «Красныйкуб» составил в прошлом году $74 млн.
Главный по бумерангам
Каждый день в компании «Руян» придумывают три новых вида товара. Вэтот процесс вовлечены буквально все сотрудники компании и дажевладельцы франчайзинговых магазинов. «Меня сейчас коллега ждет --владелец шести магазинов,-- кивает Кравцов на дверь.-- Он занаправление бумерангов отвечает».
Если постоянно не обновлять ассортимент, считает Кравцов, людипросто перестанут ходить в «Экспедицию». «Мы действительно неторгуем сотовой связью, так что наш единственный шанс -- все времяудивлять клиентов»,-- признается он. Часть заказов он размещает заграницей, часть (вроде футболок и сувениров) -- на собственномпроизводстве компании на фабрике «Орленга» в подмосковном Нахабине.Впрочем, что, где и как именно производится, не знает даже самКравцов. Все проекты выделены в самостоятельные бизнес-единицы:футболки, кружки, сувениры и так далее вплоть до бумерангов.
«Два года назад у нас появилась идея создать рюмки изо льда,--описывает творческий процесс Кравцов.-- Идея была одного человека,другой увидел такой же продукт на другом континенте. Он прислалобразец, мы его улучшили. Пресс-форму заказали на Тайване, апроизводить будем у себя. Зимой „лечарки” поступят впродажу».
В самой компании уверяют, что выпускают около 20 тыс. наименованийтоваров. Но «Руяну» этого мало. Прошлой зимой Кравцов заключилпервые контракты со сторонними производителями и начал продавать всвоих магазинах чужие товары. Парадокс в том, что, как признаетсяглава «Руяна», ни один магазин «Экспедиции» уже не может вместитьвесь ассортимент, производимый компанией. Но это не так уж и важно:главное, чтобы у франчайзи был большой выбор. С другой стороны, 60%производимых «Руяном» товаров поступает к другим розничным игрокам.Сейчас компания активно сотрудничает с «Метро», «Спортмастером» идругими ритейлерами.
Богатый ассортимент позволяет компании справиться и с проблемойсезонности. В «Руяне» даже изобрели название для такой стратегии --теория стыков ниш. «Ниши должны быть достаточно велики, чтобы онимогли заинтересовать слабых игроков, и достаточно малы, чтобыпривлечь серьезных монстров,-- объясняет концепцию Кравцов.-- Абольшой ассортимент должен позволять иметь несколько пиков продаж вгоду». Например, подарки для мужчин традиционно хорошо покупают вканун 23 февраля, туристическое оборудование -- весной, одежду --весной и осенью, летом продается много футболок. Сейчас 40% оборотамагазинов приходится на туристическое оборудование, 60% -- на всеостальные товары.
Судя по всему, теория стыков ниш сработала: конкурентом«Экспедицию» не хотят считать ни продавцы туристическогооборудования, ни магазины подарков. «Мы не учитываем „Экспедицию”при оценке рынка товаров для активного отдыха,-- откровенничаетбрэнд-менеджер компании Bask (крупный производитель одежды иснаряжения для туризма и активного отдыха) ЕвгенийУстинов,-- у них слишком широкий для специализированногоигрока ассортимент». Магазин подарков «Красный куб», в своюочередь, тоже не видит в «Экспедиции» соперника. «Они большеспортивный магазин»,-- уверяет заместитель начальника отделарозничных продаж этой компании ИринаГангал.
Гонка форматов
Если конечная цель ассортиментной гонки -- покупатель, то дляфранчайзи Кравцов придумал игру в форматы.
Сейчас у «Экспедиции» пять форматов магазинов. Через два года ихдолжно быть уже 15. Кравцов обещает запускать по одному формату вквартал. Идея проста: у франчайзи должна быть возможность найти то,что подходит именно ему. Чтобы убедиться в успешности формата,первые магазины компания открывает сама.
Магазин при ресторане называется «Экспедиция. Фактория». Пока онсуществует в единственном экземпляре, и у него самый дорогойсредний чек в сети. Его специализация -- произведения искусства итовары народного промысла: статуэтки из кости, национальныекостюмы. «Особенность его, конечно, еще в близости ресторана.Бывает, что посетители, выпив чуть больше настойки, могут пойти икупить что-нибудь за несколько десятков тысяч долларов»,--объясняет особенность бизнес-модели Кравцов.
Точно так же в одиночестве существует магазин «Экспедиция.NeToрмоз», открывшийся этой весной, где продаются смешные вещи ифутболки. Одиночка и «Экспедиция. Harizma», появившийся в ОхотномРяду в начале лета. Там продаются необычные головные уборы иаксессуары.
Пока все эти магазины находятся в собственности «Руяна» (хотяосенью «Фактория» должна открыться по франчайзингу в Новосибирске иМинске). Для франчайзинга же компания предлагает два болееобкатанных формата: «Оранжевый джип» и «Территория яркихвпечатлений». По большому счету они отличаются друг от друга лишьразмерами. «Джип» -- практически торговая палатка 8–16 кв. м,«Территория» -- магазинчик 40–60 кв. м. Там представлен некий срезвсей продукции компании: от прикольных вещей и футболок до палатоки стаканчиков для походов.
Осенью «Руян» начнет осваивать еще один формат -- магазин длядетей. «Называться он будет то ли „Клуб разведчиков-следопытов”, толи „Клуб юных следопытов”. Точно! „Клуб юных следопытов”!» --роется в памяти Кравцов.
Люди экспедиции
Однажды Александр Кравцов поспорил с продавцом в одном из своихмагазинов. Продавец раздраженно спросил: «Для какой целевойаудитории мы работаем?». Кравцов в ответ прочитал ему целую лекцию.Сейчас он повторяет ее мне: «У многих людей с детства есть что-тотакое, что заставляет сердце трепетать, когда он примеряет, кпримеру, пробковый шлем. Такой продукт может стоить $10 или $100тыс. Это не важно. Наша задача -- дать это людям. Всем. Так, чтобысегодняшний студент и олигарх любили нас одинаково сильно».
Если отдельные сотрудники в успешности брэнда сомневаются, топартнеры, как утверждает Кравцов, находят марку сами: «В 2006-м мыездили в экспедицию-трофи -- автоприключение, которое регулярнопроводит наша компания. Прибыли в Иркутск. Там наши фирменныемашины увидела одна женщина, которая до этого не занималасьсамостоятельным бизнесом. Весной она открыла первый магазин. Летоммы с ней еще раз пообщались. Она вернулась к себе, продала квартируи открывает второй магазин в Ангарске. Я полагаю, что с такойрентабельностью через полгода она купит новую квартиру больше разав два. А может и нет: откроет третий и четвертый магазины иресторан, например».
Условия для франчайзи у «Руяна» либеральные: им не толькопредлагают широкий ассортимент товаров и форматов, но и не берут сних роялти. Правда, Кравцов требует, чтобы закупки осуществлялисьтолько у самой «Экспедиции». Наценка составляет от 100% и выше.Открытие одного магазина стоит $30–40 тыс., которые окупаются, пословам Кравцова, за полгода-год.
Владельцы франчайзинговых магазинов получают рекомендации поассортименту. «Внутри форматов мы делим магазины на три уровняпремиальности в зависимости от площади, и для каждого уровнясоздаем матрицу ассортимента,-- поясняет Кравцов.-- Например, у насесть шляпы из кожи кенгуру и зубов крокодила по $200, а естьпохожие текстильные по 900 руб. Вот в зависимости от размеровмагазина мы каждый раз и решаем, каких шляп нужно повеситьбольше». Заграница нам поможет
Для настоящей экспедиции нужна широкая география. Поэтому Кравцовнамерен активно развивать свою сеть за пределами России. «Во всехстранах есть люди, мечтающие увидеть себя в пробковом шлеме впрерии,-- утверждает он.-- Рано или поздно они попадут в нашицепкие лапы и с радостью поделятся с нами своими финансовымивозможностями».
Уверенности Кравцову добавляет удачный опыт работы в Латвии. В Ригемагазин «Экспедиция» существует уже больше года, недавно тампоявилась вторая точка продаж. В планах рижских партнеров --открыть еще четыре-пять магазинов в прибалтийских странах. Там ужесоздан и склад для дальнейшей экспансии за границу: осеньюсовместно с латвийскими партнерами «Руян» откроет магазины вБудапеште и Праге, до конца года -- в Калифорнии.
Есть ли «жизнь на Марсе»? Согласно прошлогоднему исследованиюСоциального института Марселя, жители пяти крупнейших европейскихстран (Франции, Германии, Великобритании, Италии и Испании) тратятна товары для активного отдыха и туризма около $250 млн -- около2–3% от общего объема рынка спортивных товаров. Для сравнения, вРоссии этот рынок оценивается ассоциацией Russian Outdoor Group в$160 млн, то есть в 5% индустрии товаров для спорта.
С подарочной нишей дело в Европе обстоит еще интересней. «Я как-топытался в Европе найти сети, аналогичные нашей. Не нашел. Так чтозападный рынок для магазинов, работающих в этой нише, оченьпривлекателен»,-- делится наблюдениями генеральный директор«Красного куба» СтаниславСкачков.
Впрочем, первопроходцем на этом рынке «Экспедиция» уже не станет.Весной сеть Le Futur продала франшизу на Ближний Восток UnitedBrands Company и начала переговоры с компаниями из Германии,Италии, Мексики и Сербии.
«Нишевые российские ритейлеры вполне конкурентоспособны за рубежом.Но успех сети за границей зависит от стратегии продвижения иготовности в это инвестировать»,-- комментирует ситуацию основательи бывший владелец Le Futur МаксимВалецкий. В качестве примера он приводит интернет-магазинLe Futur в США: «Продажи шли неплохо, но едва компания пересталатратить деньги на первые строчки в поисковиках, спрос упал, и в2005 проект пришлось году свернуть».
Сам Кравцов сомневается в эффективности траты денег на обычныеформы рекламы. При этом он обещает своим франчайзи помощь впродвижении брэнда, но весьма оригинальным способом. Например,обязуясь дать призы тем, кто найдет предметы, специальнораскиданные по городу. «Денег меньше, а эффект больше»,-- уверенКравцов. В сухом остатке
«Разнообразие форматов во франчайзинге возможно, но восемь-девятьвариантов -- это слишком много,-- рассуждает директор по внешнимкоммуникациям Most Marketing АнтонВасильев.-- В таком случае уже нельзя вести речь именно оформате магазинов, едином фирменном стиле, ассортиментном ряде,стандартизированных процессах в мерчендайзинге, маркетинге».
Традиционно слабое место модели, при которой франчайзи не платитроялти, а обязуется выкупать товар у «старшего брата»,-- контрольза франчайзи. Партнеры вполне могут пойти на расширениеассортимента за счет других компаний, более удобных в планелогистики. «Региональные магазины стремятся максимально расширитьсвой ассортимент за счет разных марок, и контролировать их оченьсложно»,-- жалуется директор компании «Снаряжение» (производиттовары для туризма и владеет сетью магазинов) АлександрБабичев.
Кравцов, впрочем, разрубил этот гордиев узел просто. Если магазинне удваивает оборот за первый год, он ликвидируется. За времясуществования сети было закрыто семь «Экспедиций». «Например, вСтаврополе и в Иванове,-- вспоминает Кравцов.-- В первом случаечеловек не потянул, во втором люди имели другой бизнес, отдаваливремя магазину по остаточному принципу».
Дальнейшее расширение сети должно показать, насколько эффективентакой метод селекции. Не исключено, что его придется принести вжертву росту. Но сам Александр Кравцов верит в успех «Экспедиции»:«Мы просто исходим из того, что у нас с партнером цель априориобщая. Сделать себя богаче и успешней».
Иван Марчук
06.09.2007
Секрет фирмы
|
Май с 01 по 15 
