Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

В числе других топ-менеджеров Next Media она регулярно бывает впереговорной, где коллеги собираются, чтобы поиграть в настольныеигры, которые предлагает им опробовать Тимофей Бокарев. Это можетбыть усовершенствованная Бокаревым версия «Морского боя» или,например, «Мафии». «Какая-то глупость: взрослые люди запираются вкомнате, свечки ставят, DVD, игры какие-то,-- признаетЕвгений Этин, генеральный директор входящего вгруппу агентства Promo Interactive.-- Но втягиваешься». Так чтоприобщать неофитов к играм -- дело для Тимофея Бокарева привычное.В его кабинете на стене -- портрет его виртуального героя из Worldof Warcraft в рамочке. Рядом -- портрет персонажа его жены.

Бокарев собрал огромную коллекцию игр и хочет создать первый вмире музей игр всех видов и жанров, чтобы систематизировать до сихпор не систематизированные знания о теории игр. Бокарев открыл винтернете проект Printfun.ru, чтобы сделать популярными игры, длякоторых не нужно ничего кроме бумаги и ручки. Бокарев инвестируетденьги в создание «игры игр» -- настольной ролевой игры для детей.Неудивительно, что про него даже шутят так: когда-нибудь онпроиграет свой холдинг.

Вредное увлечение или необременительное хобби? Ни то, ни другое.Способ изменить мир, создав революционный бизнес.

Добрый вечер

«Добрый вечер»,-- говорит Тимофей Бокарев, хотя на дворе стоитжаркий полдень. Но президента Next Media не хватил солнечный удар.И даже если в виртуальном Азероте сейчас и правда вечер, Бокаревпока не потерял связи с реальностью -- он не здоровается, онрассказывает о том, что в каждом, даже самом серьезном на видчеловеке живет ребенок. «Моряки только выглядят грозно, а на самомделе такие дети, что добрый вечер»,-- говорит Тимофей Бокарев.

С моряками он познакомился, когда пришел работать в транспортнуюкомпанию, которая занималась морскими перевозками. До этого онработал автослесарем и грузчиком, в офисе никогда не бывал, но ужемог утвердительно ответить на вопрос, знаком ли с компьютером. Накомпьютере он, правда, до этого только играл, выменяв его надуховое ружье (сделка легко объяснима с помощью теории игр:развлечение с ружьем однообразно, а с компьютером -- нет).

В логистической компании Бокарев и познакомился с интернетом,которого тогда еще и не существовало в нынешнем виде. Веб выгляделкак таблицы с данными на фрахты, и в этом еще было мало игры. Ноуже в 1996 году будущий новатор создал свой первый сайт, на которомпубликовал поддельные новости. В этих новостях сообщалось,например, что инопланетяне через интернет собирают деньги напочинку летающей тарелки, а мэр Москвы в честь дня городаорганизовал интим-услуги: каждому москвичу бесплатно, а каждомужителю Подмосковья -- с 50-процентной скидкой. В качестведоказательства прилагалось сканированное изображение паспорта соштампом на одной из страниц: «Интим-услуга оказана».

Когда Бокарев в очередной раз пришел к провайдеру вносить платуза размещение сайта, менеджеры обрадовались и даже позвалируководство. Примерно так Бокарев и перезнакомился со всей тусовкойинтернетчиков. И, наигравшись с подделками, основалинтернет-агентство Promo.ru и сделал первый в России коммерческийбаннер. Потом сделал первый флеш-баннер. Провел первое исследованиеинтернет-аудитории. Первым выступал на первой конференции поинтернету. Написал первую книгу о веб-промоушне «Энциклопедияинтернет-рекламы». Благодаря этому Promo.ru выросло в одно изкрупнейших интернет-агентств. А также благодаря тому, что во многихдругих новациях Тимофей Бокарев оказывался либо вторым, либотретьим.

Быть первым -- это ведь тоже такая игра. Не всегдавыигрываешь.

Сваха всех поженит

Когда в агентство Promo.ru пришли люди с чемоданом и заявили,что у них есть $400 тыс. и что они хотят потратить их наинтернет-портал, Тимофей Бокарев отказался заниматься порталом, апредложил за две тысячи доказать, что точка безубыточности проекталежит в бесконечности. Инвесторы согласились и тут же вынули изчемодана требуемую сумму. На доказательные расчеты ушло всего двадня. «Это были их личные деньги, жалко их стало. „Портал” уже тогдабыло ругательным словом. Сэкономили людям $398 тыс.»,-- вспоминаетБокарев.

Он и сам чуть не стал жертвой романтического отношения к новымтехнологиям -- в 2000 году австрийский холдинг Redstart.com,который на средства ЕБРР и Siemens инвестировал в интернет-стартапыв странах Восточной Европы, купил 51% Promo.ru, но развалился черезгод после основания -- московское интернет-агентство, по сути,стало единственным его успешным активом. По словам Бокарева,несостоявшийся партнер даже не успел оплатить сделку до конца. Вэтой игре Бокарев остался как минимум при своих -- основательвернул себе контроль над компанией.

Все, что не убивает нас, делает нас сильнее: крах интернет-бумазаставил искать новые возможности и превратил веб-агентствоPromo.ru в агентство инновационного маркетинга Promo Interactive.Тут снова получилось всех опередить, проведя первое в РоссииSMS-голосование для социальной рекламной кампании фонда PSI. ТеперьPromo выступает подрядчиком для «больших» рекламных агентств впроектах мобильного и веб-маркетинга, мультимедиа, технологическогоBTL. Да и само Promo Interactive -- теперь лишь часть большогохолдинга Next Media, который Бокарев сколотил из компаний,разрабатывающих игры и порталы для телефонов и продающих западныймобильный контент по лицензии. Некоторые компании он создавал сам,некоторые покупал, обменивая на акции группы,-- в итоге у NextMedia Group появилось шесть почти равноправных акционеров (см.справку). Уставный капитал интернет-холдинга составил тогда $6млн.

Вирусная кампания в интернете? Веб-портал и такой же WAP-порталдля мобильного телефона? Лотерея с призами, которую можноактивировать как в интернете, так и c помощью SMS? Брэндированнаяигра для мобильника, которая дается в качестве гарантированногоприза каждому участнику акции? Кроме Next Media, в России большенет агентства, которое могло бы сделать все это «под ключ».Рекламные агентства, для которых компании Next Media выступаютподрядчиками, это ценят.

«Сейчас важно интегрировать все коммуникации, а они единственныев России на переднем краю технологий -- могут сделать все лучшее,что придумано на земле в области интерактивных коммуникаций,--говорит генеральный директор IQ Marketing НатальяСтепанюк.-- Для нас Next Media -- не подрядчики, асообщники». Правда, у всеядности есть обратная сторона -- в своейобласти специалист всегда побеждает универсала. Так, партнеры PromoInteractive признаются, что предпочитают обращаться кспециализированным веб-студиям, когда им необходимо реализоватьпроект, где главное -- дизайн, а не интерактивная технология. Ноуже пятую часть заказов Promo Interactive делает напрямую дляклиентов, да и интерактив становится с каждым месяцем все болеевостребованным.

«Сейчас все начинают играть на соседних рынках,-- объясняетБокарев идею холдинга.-- Операторы понимают, что они мощнейшиемедиа. Медиакомпании понимают, что без интерактива им никуда.Рекламодатели понимают, что надо не тратиться на рекламу, асоздавать собственные медиа. Движения есть, но они пока слепые… Мысваха, которая всех поженит».

Что на самом деле общего у медиа, рекламы и телекома в экономикебудущего? Необходимость развлекать публику -- разумеется, с помощьюигры.

Но на свадьбу нужны деньги. Недавно Тимофей Бокарев объявил, чтос помощью инвесткомпании «Атон» он намерен уже до конца 2007 годапровести частное размещение акций и выручить за блокирующий пакетNext Media Group $12–15 млн (компания рассчитывает по результатамгода достичь оборота в $35 млн). Публичное размещение группывозможно уже в 2009 году.

О чем он говорит

В России простор для применения теории игр колоссальный: ТимофейБокарев уже в этом году планирует пустить свои средства и деньгиинвесторов на создание собственных проектов в интернете (например,настоящий детский портал, на котором будет не страшно оставитьребенка) и системы лицензирования популярных развлекательныхбрэндов (чтобы покупать все «вторичные» права, например, на героевДиснея и выпускать сразу серию игр и проектов в разных медиа),открытие революционных WAP-ресурсов, качество которых будетсоответствовать количеству аудитории (пользователей «мобильногоинтернета» уже 14 млн -- гораздо больше, чем десять лет назад,когда Бокарев начинал бизнес).

И везде без философии игры уже не обойтись, уверен создательNext Media. Игра и раньше была неотъемлемой частью культуры.Когда-то даже войны проходили по игровому сценарию -- люди ждалиутра, строились, нападали -- все по правилам. «А еще есть любовныеигры»,-- замечает Тимофей Бокарев. Ну а когда наступает эраэкономики впечатлений, без игровых механик никуда не деться ни присоздании продукта, ни в рекламе, ни при управлении компанией.

Владельца Next Media Group интересуют не только метафоры -- игрысами по себе могут быть неплохим бизнесом, если например этотбизнес -- эдьютейнмент, то есть обучение через игру. «Образованиеконсервативно, но тем больше перспектив,-- убежден Бокарев.-- Еслибы человек XVIII века попал в современный тренажерный зал, он быобалдел. А попадет в МГУ на современную лекцию -- ничего нового незаметит. Хотя очевидно, что обучение в игре на порядокэффективнее».

В качестве пробного шара Тимофей Бокарев сделал несколькоигротек для Российской детской клинической больницы и теперь хочет«клонировать» проект по всей стране, чтобы в дети в стационарахимели возможность развлекаться и развиваться с помощью настольныхигр. Одной из таких игр может стать его собственная разработка --уже в этом году Бокарев хочет издать первую отечественную ролевуюигру мирового уровня. «Я иллюзиями себя не тешу,-- говорит он.--Просто философию игр я превращаю в систему. Пока она не„выстрелила”. Но со временем станет понятно, что я делаю изачем».

Многие планы Бокарева больше похоже на мечты. Но когда-то такговорили и про планы пионера интернет-рекламы по созданию холдинга.Теперь Promo Interactive, с которого Бокарев начинал бизнес икоторое принесло ему известность на рынке, дает лишь треть продажвсего холдинга, которые в 2006 году составили $19 млн,-- две третиприходятся на доходы, полученные на рынке мобильного контента(причем компании, входящие в Next Media, не продают эротику).

«У Тимофея всегда грандиозные планы,-- говорит Евгений Этин.--Послушаешь и думаешь: елки-палки, о чем он вообще говорит? Потом ончто-то делает, делает… раз -- и все удалось». Когда Этин играет сБокаревым в теннис, владелец Next Media часто проигрывает и каждыйпроигрыш переживает как драму. Бизнес для него -- игра. А к играмон относится очень серьезно.

Максим Котин
04.06.2007 Секрет фирмы