Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

«Нас называли людьми из Сибири»
СФ: По данным «Бизнес Аналитики», в первомполугодии 2007 года «Нидан Cоки» стала единственной крупной соковойкомпанией, чья рыночная доля выросла. За счет чего?
АЯ: Мы вышли на федеральный рынок позднее других.Когда я только стал работать в компании, нас еще называли людьми изСибири, и далеко не все верили, что мы станем национальным игроком.Однако нам удалось нарастить дистрибуцию с 40% до 60%, сохранив приэтом лидерские позиции на привычном сибирском рынке. Более того,компания была «одноногой»: вся система продвижения была нацелена намарку «Моя семья». Сейчас мы пополнили ассортимент марками Capriceв премиальном сегменте и «Сокос» -- в среднем. Низкий стартпозволяет нам расти быстрее других игроков, которые уже давнообосновались в этих нишах.
СФ: Но с каждым годом раскручивать новые маркистановится все сложнее. «Аква вижион», к примеру, только запустивновый завод, сразу перебил рекламные бюджеты лидеров рынка…
АЯ: Это точно, цены на ТВ-рекламу взлетели донебес, новые игроки только разогревают аппетиты телевизионщиков.Поэтому надо искать альтернативу. Любопытный путь --интегрированное спонсорство. Вот уже два года как мы поселили брэнд«Моя семья» в программе «Поле чудес». Для аудитории этой маркисамая топовая передача. В итоге мешки писем приходят не тольковедущему Якубовичу, но и нам. Зритель не отделяет наш брэнд отлюбимой программы. Вторая интересная вещь -- инновации в самихмагазинах. В Сибири мы обкатываем удивительные технологии, чтобыуйти от привычной рекламы,-- световые проекции на стенах магазина ина полках с товаром, 3D-технологии в BTL. Оценить эффективностьтаких шагов сложно, но будущее у них точно есть. Я сужу по себе --«Поле чудес» не смотрю, в супермаркетах стараюсь набить побыстреетележку и убежать. Но если сталкиваюсь с чем-то действительноинтересным и новым, обязательно остановлюсь и что-нибудь куплю. Инаконец, рекламная кампания в интернете -- этот проект на стадииразработки, но будет, обещаю, очень интересно и интерактивно,одними баннерами мы не ограничимся.
СФ: Только в прошлом году вы закупили четыре новыелинии TetraPak, а сейчас говорите, что производственные мощностизагружены на 100%. То есть возможностей для расширения производствав ближайшее время у вас уже нет?
АЯ: У нас хитрая производственная политика.Действительно, мы закупили в 2006-м новые линии, а «Нидану», есличестно, тогда столько было и не нужно. Но мы же продаем услуги поупаковке соков прочим участникам рынка -- за PepsiCo подтянулисьGranini и другие. Мы обслуживаем их и ждем, пока наши собственныемарки вырастут и «съедят» эти мощности. Есть тут и свои тонкости.Например, линии TetraPak мы поставили разных «философскихнаправлений». В любом бизнесе есть две философии: масштаб иливозможность создания особых, уникальных продуктов. Мы купили двесуперскоростные машины, производящие максимальное количество сока сквадратного метра завода, но только одного формата. Рядом поставилидве линии, которые могут перестраиваться с формата на формат. Онине самые быстрые, зато востребованы всегда: летом выпускают соки0,2 литра, а зимой -- двухлитровые пакеты.

Уроженец Ленинграда Андрей Яновский закончилтри высших учебных заведения: Ленинградский технологическийинститут, Рижское высшее военное училище и Санкт-Петербургскуюфинансово-экономическую академию. В 1993 году пошел работать вCoca-Cola торговым представителем. Менеджерскую должность получилспустя два года и вскоре отправился развивать филиалы и заводыкомпании во Владивостоке, Нижнем Новгороде и Новосибирске.Последняя должность в Coca-Cola -- гендиректор «Кока-Кола боттлерсСибирь». В 2002 году «осознал, что есть другие цвета помимокрасного и белого». Перешел в компанию «Нидан-фудс» на должностьдиректора по продажам и маркетингу, а спустя полгода возглавилкомпанию. После продажи молочного и девелоперского бизнеса «Нидана»в 2005-м году Яновский получил должность гендиректора компании ОАО«Нидан Соки».

Компания «Нидан Соки» создана в 2005 году дляуправления соковыми активами «Нидан фудс». Акционеры компании --Игорь Шилов (55% акций), Леонид Шайман (35%) и Чаба Бальер Лайош(10%). В состав «Нидан Соки» входят заводы ООО «Нидан-Гросс»(Подмосковье) и ООО «СП Нидан-экофрукт» (Новосибирск), а также рядсбытовых структур (у компании восемь филиалов в крупныхрегиональных центрах). Выручка в 2006 году составила около $270млн. Ключевые брэнды -- «Моя семья» (согласно июльскому опросу«РОМИР мониторинг», марка стала самым узнаваемым соковом брэндомРоссии), «Да», «Чемпион», «Сокос», Caprice (соки, нектары ихолодный чай). Всего ассортиментный портфель включает более 120наименований продукции. Также компания разливает на своих мощностяхсоки для PepsiCo, Granini и private label для розничных сетей. Вавгусте 2007 года стало известно, что акционеры «Нидан Соки»продают крупный пакет компании фонду Lion Capital. По некоторымданным, британцы получат чуть менее 50% актива за $250–300 млн.

«Смельчаков, готовых прогнуть цены, поканет»
СФ: Планы IPO канули в Лету?
АЯ: В компании с Lion Capital мы еще успешнееразместимся на бирже, так что IPO вполне может состояться.
СФ: Как изменится стратегия компании с появлениемнового акционера? Кресло гендиректора под вами не закачалось?
АЯ: Прелесть в том, что стратегия развитиякомпании до 2010 года заложена в структуру сделки: по ее условиямвесь менеджмент сохраняет свои посты. Понятно, чего от нас хочетфонд -- наращивания капитализации. Но это совпадает с тем, что мызаложили в свои планы: нарастить дистрибуцию, развить сибирскийзавод, увеличить долю на рынке -- к 2010 году она должна достичь23%. Команда у нас очень «жадная» собралась. И я на 100% уверен,что недостатка в финансировании проектов теперь не будет.
СФ: Если верить «Бизнес Аналитике», сегодня у васлишь 15,9% рынка. Если планы реализуются, а другим компаниям неудастся нарастить рыночную долю, то вы станете номером два на рынкеи будете уступать первенство лишь «Лебедянскому», у которого сейчас27,2% рынка?
АЯ: Когда на рынке сталкиваются лбами мировыелидеры, надо быть большим оптимистом, чтобы уверенно говорить оросте до второго места. Я пока воздержусь от оценки нашей позициина рынке на три года вперед -- еще неизвестно, как будутразвиваться наши конкуренты. Посмотрите на рынок безалкогольныхнапитков: для Coca-Cola и PepsiCo контракты с крупными сетями снулевой или минусовой маржой стали в порядке вещей. Эти компаниитак жестко дерутся за долю рынка, что места для других игроков ужене осталось. Например, сейчас соковые предприятия гордятся, чтоустанавливают в рознице 3–5 тыс. холодильников в год, а дляCoca-Cola это капля в море. Но есть и хорошие новости: Coca-Colaвыкупила «Мултон» два года назад, а у компании стагнирует доля.Tropicana на рынке четыре года, а занимает всего 1,2% продаж. Дракаеще не началась.
СФ: Развязать ценовые войны будет вполне в духеизвечного противостояния Coca-Cola и PepsiCo. Благо маржа насоковом рынке выше, чем в газировке.
АЯ: Запас по маржинальности действительно покаесть. Но я искренне надеюсь, что глобального падения цен не будет.Ведь войны ударят по доходности бизнеса, а как тогда иностранцыотобьют свои инвестиции? К счастью, сейчас никто не делаетглупостей -- мы поборемся-поборемся ценами, поустраиваем акции,распродажи, а потом возвращаемся к прежнему уровню. Смельчаков,готовых прогнуть цены, пока не видно.
Посмотрите, какая интересная ситуация складывается: менеджмент всехкрупных соковых игроков -- выходцы из Coca-Cola. «Вимм-Билль-Данн.Продукты питания» возглавляет Тони Майер, в недавнем прошломрегиональный директор Coca-Cola HBC по России и Восточной Европе.Экс-гендиректор отделений Coca-Cola в Москве Мирча Дража --управляющий директор компании «Мултон». Я сам еще в 1993-м вырезалкартонные горки, чтобы выделить бутылочки Coca Cola на витрине(Андрей Яновский работал в Coca-Cola c 1993 по 2002 год.-- СФ). Даи на менее топовых позициях сплошь наши люди. Мы разговариваем наодном языке. Если соковый рынок будет развиваться цивилизованно, товыиграет не тот, кто уронит цены, а тот, кто окажется большимпрофессионалом. Здесь мы ни в чем не уступаем конкурентам.Открывать все двери с ноги лишь на том основании, что ты работаешьна лидера мирового рынка напитков, вряд ли получится.
СФ: Тем не менее Coca-Cola и PepsiCo уже стучатсяво все двери. Что вы думаете об их последних покупках?
АЯ: PepsiCo выкупает крупнейшего игрока на рынке.«Лебедянский» -- настоящий гигант. Что вы сделаете, чтобы он ещевырос? Да ничего принципиально нового. PepsiCo будет удерживатьсуществующую долю -- это изначально невыгодная позиция для бурногороста. Coca-Cola строит с нуля завод в Ростовской области, но наэто уйдет полтора-два года. И все это время мы можем отбирать у нихрыночную долю. Да, недавно компания выкупила завод «Аква вижион»,который разливает соки и сокосодержащие напитки в пластик. Но этогорынка по большому счету еще нет -- всего 2–3% соков разливается впластиковые бутылки. Ну не любят русские люди покупать сок в такойупаковке, не верят в него. Значит, нужно развивать рынокпрактически с нуля. Welcome.
СФ: Вы дождетесь пока Coca-Cola создаст«пластиковый» рынок, а потом пристроитесь к ним в хвост?
АЯ: Посмотрим, в хвост или голову. Куда-нибудьточно пристроимся. В моем кабинете есть специальная тумбочка, гдехранятся рецепты новых напитков. Чтобы оказаться в струе, мы ихобязательно запустим в нужный момент в производство. Сдаваться безбоя мы не собираемся.

Николай Гришин
10.09.2007 Секрет фирмы