Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

Данные доклада основаны на анализе более чем 800 кампаний, в которых использовались rich media. Все их PointRoll проводил именно для компаний развлекательного сектора. Совокупно они обеспечили 4,4 млрд. показов с января 2006 года. Аналитики компании пришли к очень интересным выводам:

• Предложите скидку, назовите адреса местных магазинов или время местных премьер: интерес к баннеру развлекательного продукта сильно растет, если он предлагает промо-акции или купоны, а также включает динамические данные, подставляющиеся в зависимости от контекста и параметров пользователя;
• Предложите сохранить трейлер на диск и подписаться на получения напоминания о начале показа или продаж: активность использования интерактивных возможностей баннера растет при предложении загружать файлы, участвовать в опросах, пользоваться службами напоминания и отправкой текстовых сообщений;
• Делайте на баннере кнопки и интерактивные элементы: на специальные интерактивные элементы кликают чаще, чем просто на баннер;
• Включайте в баннеры видео, но не слишком длинное (до 30 секунд) и с возможностями управления (пауза, перемотка, выключить звук);
• Расширяйте баннер активными панелями, появляющимися при наведении мышки, — на них активность взаимодействия выше; давайте больше приманок, создавайте различные мотивации;
• Диверсифицируйте медиа-баинг, не ограничивайтесь развлекательными сайтами: с баннерами развлекательных продуктов активно взаимодействуют на сайтах по технологии, на семейных и детских сайтах. А на автомобильных и игровых сайтах их долго внимательно смотрят.

Интернет — важная среда для продвижения кино

По данным исследования, проведенного в 2006 году Kelsey Group, около 40% потребителей в возрасте 18-34 лет и 29% в возрасте 35-44 лет ищут именно в интернете информацию о кино, играющих в фильмах актерах и аналогичную информацию, и их число увеличивается с каждым годом. Совокупные расходы компаний на интернет-рекламу при этом, как ожидается, в период с 2006 по 2010 вырастут на 316% (Internet Video: Advertising Experiments and Exploding Content – eMarketer, 2006). Это означает, что потребителю с каждым годом будет предлагаться в Сети все больше и больше рекламных сообщений. В этой связи маркетологам рекламодателей развлекательного сектора жизненно важно, чтобы их онлайновая реклама была адекватной, интерактивной и креативной, а также увлекала бы пользователей.

Индустрия развлечений имеет свои специфические потребности, которые лучше всего помогает удовлетворить именно реклама rich media, — полагают в PointRoll. Эти цели – одновременное повышение интереса к рекламируемому товару или бренду (brand awareness) и в то же время подталкивание потребителей к определенным действиям. Это может быть как привлечение зрителей в кинотеатры в премьерные показы, так и подогревание интереса перед выходом фильмов на DVD, повышение рейтинга новых и последующих телесериалов, приглашение потребителей в магазины за новой видеоигрой, так далее.

Наилучшие платформы для размещения rich media рекламы – развлекательные сайты. Однако в некоторых случаях важно не ограничиваться только этим видом сайтов и размещать рекламу и на других видах сайтов, — полагают в PointRoll. Это могут быть, к примеру, сайты, посвященные компьютерам и технологиям, на которых наблюдается большой уровень интерактивного отклика.

Хотя rich media обладают и другими возможностями, под этим форматом сегодня почти всегда понимают видео. Качество видеоизображения продолжает улучшаться, предлагая рекламодателям практически идеальные возможности для представления себя и своих продуктов в пределах rich media баннера. Рост числа широкополосных подключений к Сети означает, что все больше и больше пользователей Сети могут пользоваться широкополосным доступом в Сеть и смотреть видеоролики. Последние исследования показывают, что уже около 46% американских домохозяйств (приблизительно 54,6 млн.) имеют широкополосный доступ в Сеть. (Российские данные также на уровне. — МР)

Все эти факторы имеют важное значение для того, чтобы сделать rich media эффективным рекламным инструментом для индустрии развлечений.

По данным исследования Dynamic Logic, помимо видео, rich media баннеры имеют ряд существенных преимуществ перед традиционными баннерами и флеш-баннерами, в первую очередь – возможности интерактивного взаимодействия. Другое важное преимущество rich media баннеров – измерительные возможности. Это не просто отслеживание кликов по баннеру, а отслеживание еще и того, какое количество времени потребитель взаимодействует с баннером, был ли баннер «раскрыт» или напротив «свернут».

Формат имеет значение

Для более эффективного взаимодействия с пользователем в PointRoll предлагают рекламодателям использовать такие rich media баннеры, которые привлекают внимание пользователя и такие, которые позволяют ему взаимодействовать с каждым участком баннера. Это можно сделать используя различные технологические платформы — «разворачивающиеся» (expandable), foldover (баннер, который спрятан в углу страницы, но который разворачивается на весь экран, если пользователь задевает его курсором) или in-banner. Используя на rich media баннере интерактивные элементы, рекламодатель заставляет пользователя глубже изучить баннер. Это позволяет рекламодателям начать диалог с нынешними и потенциальными потребителями.

Уровень интерактивности баннера при этом ограничен только фантазией креативщиков. Эффектную идею баннера можно сочетать с видео и такими интерактивными инструментами, как игры, фотогалереи, «напоминаниями» и возможностью отправить ссылку другу.

Брендинг или директ? И то, и другое!

Реклама в традиционных медиа как правило преследует лишь одну цель – либо брендинг, либо стимулирование прямого отклика потребителей. Rich media баннеры позволяют организовать кампанию, которая будет преследовать обе эти цели.

В основном рекламодатели, представляющие развлекательный сектор все же предпочитают брендинг – представление новых фильмов, театральных или телевизионных шоу. Однако можно использовать баннеры и для целей прямого отклика – например, для того, чтобы заказывать только что вышедшие DVD или видеоигры. Также инструменты прямого отклика могут быть напоминать пользователям о чем-то, отправлять им электронные письма или собирать информацию о потребителях.

Данные доклада показывают, что кампании, сочетающие обе цели – как брендинг, так и генерацию прямого отклика потребителей, — особенно хорошо работают на компьютерных и технологических сайтах, новостных и познавательных сайтах, а также детских и семейных сайтах. Кампании, направленные только на генерацию отклика, эффективно использовать на местных и региональных сайтах порталах и поисковиках, а также на сайтах, посвященных спорту и отдыху. Это происходит из-за того, что обычно их аудитория готова немедленно отреагировать на предложение, например заказать билеты или другие продукты.

У всех размеров есть свои достоинства

Каков же должен быть размер баннера для того, чтобы он наилучшим образом привлек внимание потребителя?

• 728 на 90 пикселей – стандартный размер для повсеместно встречающихся баннеров-шапок, открывающих страницу. Они привлекают внимание, поскольку расположены поверху страницы. Для этих баннеров обычно используются «разворачивающиеся» элементы. Такие «разворачивающиеся» баннеры способны проигрывать видео, на них можно размещать фотогалереи и другие инструменты.
• 300 на 250 пикселей – эти баннеры идеальны для размещения на них видеоклипа, причем обычно такие баннеры даже не требуется «разворачивать». Если на баннер добавить такие кнопки как «напомнить о …» и «отправить другу», этот баннер покажет по-настоящему эффективное использование небольшого пространства.
• 160 на 600 или 120 на 600 – формат «небоскреба». Также как и баннеры-шапки, эти баннеры хорошо делать «разворачивающимися» и в полной мере интерактивными. На них можно размещать видео, фотогалереи, игры, динамические данные, с них могут открываться множественные панели для взаимодействия с пользователем. Узкий и длинный баннер означает, что он будет виден пользователю и при прокрутке страницы.
• 425 на 600 пикселей – у таких больших баннеров уровень отклика обычно выше, чем у остальных. Площадь баннера обеспечивает достаточно места для креатива и видео, причем видео может быть размещено прямо в теле баннера, без привлечения дополнительных разворачивающихся панелей.

Лучшие практики

Что же нужно знать компаниям, которые собираются работать с rich media? Авторы доклада дают несколько советов:

• Используйте «раскрывающиеся» баннеры с интерактивными чертами вместо стандартных флеш-баннеров, с которыми пользователь взаимодействует меньше.
  
• Встраивайте в баннер множественные «кнопки», чтобы повысить уровень кликабельности и дать пользователю возможность чаще кликать по баннеру. Помните, что клики по отдельным «кнопкам» баннера совершаются чаще, чем по всему баннеру в целом.
  
• Используйте видео для того, чтобы пользователь тратил больше времени и на изучение бренда и на взаимодействие с баннером.
  
• В кампаниях, которые нацелены на определенные географические области, вставляйте вариативные (динамические) данные, видео или другой контент. Это позволит сделать рекламу более индивидуальной для каждого пользователя без изменения креатива.
  
• Расположите на баннере игру, чтобы увеличить продолжительность взаимодействия пользователя с вашим брендом.
  
• Включайте информацию о бонусах (дополнительных сценах), если рекламируете DVD.
  
• Используйте на баннерах кнопки «отправить другу».
  
• В случае, если ваша цель – повысить уровень кликабельности баннера, то стоит в меньшей степени использовать «engaging» инструменты (игры), но сильнее призывать пользователей к конкретным действиям.
  
• Используйте в рекламе эмоциональные образы и узнаваемых звезд, особенно на базовом баннере (до «расхлопывания»). Это приведет к большему взаимодействию с пользователем и увеличению времени, в течение которого он будет изучать ваш баннер.

Советы по использованию видео, которые дают авторы доклада:

• Дайте пользователю выбор и ряда видеоклипов – это могут быть трейлеры, телевизионные рекламные ролики, киноцитаты, дополнительные материалы.
  
• Размещайте на баннерах кнопки, позволяющие пользователю контролировать проигрывание видео (pause, play, volume, etc.) – это улучшит у него впечатление от просмотра ролика.
  
• Видео, которое проигрывается по умолчанию, должно быть самым интересным.
  
• Максимальная продолжительность видео должна быть 30 секунд, а лучше – меньше. Короткое видео с большей вероятностью досмотрят до конца.