 АлександрГлушков собирается приучить россиян,что при выборе парикмахерской надоориентироватьсяна брэнд«Мое ноу-хау -- волшебство»,--
утверждает владелец сети «Моне»АлександрГлушков.-- Знаете, вот если взять девушку из глухойдеревни и привести ее в порядок, у нее изменится походка, взгляд…Да что там походка -- у нее внутренний мир изменится!» Сам Глушковзадумал куда более величественное превращение: он собираетсясделать столичную сеть из 17 салонов игроком федеральногомасштаба.
Первый шаг к цели сделан. Бизнесмену удалось первым на рынкепарикмахерских услуг привлечь стратегического инвестора: в августе2007 года скандинавский фонд прямых инвестиций Mint Capitalзаплатил $8 млн за «более чем блокирующий» пакет акций«Моне».
Что любопытно, сначала фонд обратился к главному конкурентуГлушкова, владельцу сети «Персона» ИгорюСтоянову. Но тот от денег отказался.
Первый претендент
«Это я направил Mint Capital к Глушкову»,-- утверждает Стоянов.Правда, партнер Mint Capital ГлебДавидюк говорит,что встреча с Глушковым состоялась бы вне зависимости от советовСтоянова: фонд проводил переговоры со всеми заметными игрокамирынка.
По существу, «Персона» выглядит более привлекательной площадкой длявыстраивания федеральной сети и насчитывает 60 салонов -- в три слишним раза больше, чем у «Моне». Из них 15 работают по франшизе.Таким образом, «Персона» едва ли не единственная российская сетьсалонов красоты, которая сумела создать привлекательную программуфранчайзинга. Глушков же развития по франшизе не планирует: «Внашем сегменте, где важен высокий уровень сервиса, мы не хотимраспространяться по франшизе. Это отрицательно влияет на уровенькачества наших услуг».
Причем если «Моне» только в 2007 году вышла за пределы Москвы,открыв две точки в Санкт-Петербурге, то «Персоной» охвачены 15российских городов.
Кроме того, «Моне» действует только в сегменте low-premium (среднийчек 1720 руб.) и работает с расчетом на женщин, у которых, каклюбит говорить Глушков, «умные глаза и достаток». Между тем«Персона» развивает параллельно четыре брэнда: «Персона Family» вэконом-классе, «Персона Lab» в среднем, «Club Персона Lab» впремиальном и «Чародейка» -- для «консервативных женщин, знающих,что им нужно». В ближайшее время компания собирается запуститьпятый брэнд -- «Персона Baby Lab». «Стоянов поступил абсолютноправильно, создав брэнды для нескольких групп населения. Намеждународном рынке так работают многие,-- признает Глеб Давидюк.--Возможно, и „Моне” впоследствии начнет осваивать разные ценовыениши».
Сильными же сторонами «Моне», с точки зрения инвестора, сегодняявляются профессиональный менеджмент, сильный брэнд и высокоекачество услуг, которое компания поддерживает благодарясобственному учебному центру «Академия красоты». Нравится Давидюкуи то, что «Моне» работает не только с чужой косметикой, норазвивает и собственную профессиональную линию. Кстати, в будущемкомпания собирается реализовывать выпускаемые ею товары не толькочерез свои салоны, но и через премиальные супермаркеты и аптеки.Правда, теми же достоинствами обладает и неприступная«Персона».
Почему Игорь Стоянов отказался от выгодного предложения? «Еслиначинать такие масштабные проекты сейчас, они будут убыточными,--объясняет он.-- Я считаю, что Глушков преждевременно проглотилкрючок». С точки зрения владельца «Персоны», рынок парикмахерскихуслуг пока не поддается изучению и оценке, поэтому рано искатьденьги у сторонних инвесторов. К слову, до сделки, заключеннойнедавно с Mint Capital, и «Моне», «Персона» также развивалисьисключительно на свои средства, даже не привлекая банковскихкредитов. «Никто не понимает, насколько рынок емкий, сколькосалонов он готов принять,-- продолжает мысль Стоянов.-- Спрос неуспевает за предложением, средний класс развивается не так быстро,как всем нам того хочется».  Вскоре в салонах «Моне» научатся «подгонять» модныетенденции под каждого клиентаОт сумасшествия к мудрости
Сами игроки рынка парикмахерских услуг и салонов красоты в шуткуговорят, что пока он «непричесанный». По подсчетам экспомедиагруппы«Старая крепость», его объем составляет около $1,5 млрд и ежегодноувеличивается на 30–35%. Однако в эту сумму входит не тольковыручка салонов, но и заработанное так называемыми надомниками --мастерами, оказывающими услуги на дому. Салонов красоты в годстановится на 10–20% больше, но большинство из них появляется иисчезает, не успев попасть в поле зрения отраслевых маркетологов(что уж говорить об инвесторах). «Состоятельные жены состоятельныхлюдей начали массово открывать свои салоны и столь же массоворазоряться из-за того, что не считали их серьезным делом,--рассказывает ТатьянаНикипелова, руководитель отдела разработки франшиз„Магазина готового бизнеса Deloshop”.-- Как следствие, сейчас этотвид бизнеса несколько дискредитирован».
«За последние четыре года у нас 60% рынка сменилось, однизакрывались, другие приходили на их место»,-- соглашается сНикипеловой Глушков. Кстати, сам он, десять лет назад работавший вобувной компании Penta, попал в парикмахерский бизнес как раз таким«дискредитированным» путем. Первый салон он открыл случайно, желаясделать подарок любимой женщине. Так в 1997 году на Ленинградскомпроспекте появился салон красоты с говорящим названием «А’Кей»: «А»-- первая буква имени, «кей» -- от английского слова key, то есть«ключ» (конечно же, к сердцу любимой). Как утверждает Глушков,бизнес-«подарок» оказался вполне рентабельным. Тогда-то Александр ипонял, что причесывать население не менее выгодно, чем обувать его,так что уже через год открыл собственный салон под вывеской «Моне»-- в сентябре 1998 года, через месяц после дефолта. «Люди, которыедавно были в этом бизнесе, говорили мне, что ничего у меня невыйдет»,-- вспоминает Глушков.
Чтобы привлечь посетителей, чуть ли не каждый день в «Моне»устраивали «сумасшедшие» акции: бывало, устраивали рабочие местапрямо на улице, а бывало, воскуряли благовония и дарили всемклиентам магические амулеты. «Первые пять лет „Моне” помогал выжитьбезумный энтузиазм и сумасшествие,-- говорит Глушков.-- А потомсумасшествие сменилось мудростью».
Миллионные амбиции
Мудро ли поступил Александр Глушков, проглотив инвестиционныйкрючок? «У „Моне” есть все шансы стать первой и ведущейнациональной сетью салонов красоты»,-- убежден Глеб Давидюк.
С помощью инвестфонда «Моне» рассчитывает за два года увеличитьчисло салонов до сотни и выйти за пределы Москвы и Петербурга:половина точек будет открыта в других российскихгородах-миллионниках. А к 2010 году Глушков намерен довести оборотсвоей фирмы до отметки $100 млн, что, по расчетам СФ,составит 4% от общего объема рынка. Замысел амбициозный, еслиучесть, что, по данным маркетингового агентства Step by Step,совокупная доля сетевой парикмахерской розницы не превышает 1% поРоссии и 5% в Москве. Впрочем, потенциал у сетей неплохой: в США,например, они собирают более 80% доходов индустрии красоты, а вВеликобритании и Франции -- порядка 70%.
На открытие одного салона, по оценкам самого Глушкова, потребуетсяоколо 200 тыс. евро, или $270 тыс., а значит, 83 новых точекобойдутся ему примерно в $22,5 млн. «Скорее всего, $8 млнинвестиций им не хватит, чтобы реализовать задуманное»,-- говоританалитик ИК «Тройка Диалог» ВикторияГранкина.
Однако если предположить, что прибыль будет расти по мере открытияновых площадок, то планы «Моне» перестанут казаться несбыточными. В2007 году сеть планирует увеличить свой оборот до $13 млн. Поитогам года ее прибыль превысит $2 млн при среднеотраслевойрентабельности около 20%. На эти средства можно открыть семь иливосемь салонов. А на дополнительно привлеченные $8 млн -- еще 30.Таким образом, только к началу следующего года сеть «Моне»,возможно, будет насчитывать целых 60 точек. Открыть еще четыредесятка за год-полтора вполне реально. Правда, потребуются такжерасходы на рекламу и маркетинг, которые при федеральных амбицияхкомпании могут обойтись ей еще в несколько миллионов долларов. ДОСЬЕ Сеть парикмахерских и салонов красоты «Моне»основана в 1998 году Александром Глушковым, ему же принадлежит досих пор. Салоны ориентированы на состоятельных женщин в возрасте от28 лет и оказывают многочисленные услуги, от собственнопарикмахерских до косметических и SPA-процедур. С 2005 года подмаркой «Моне» выпускается серия средств для ухода за волосами. Присети действует «Академия красоты», где проходят переподготовкусотрудники компании, а также читаются лекции «для женщин, которыехотят быть красивыми». Сеть насчитывает 17 салонов (15 в Москве идва Санкт-Петербурге). До конца года предполагается открыть ещепять. Оборот компании за 2006 год составил $8 млн. Благодаряпартнерству с фондом прямых инвестиций Mint Capital, купившим вавгусте 2007 года блокирующий пакет акций «Моне», число салонов кконцу 2008 года может увеличиться до 100, оборот сети по итогам2009 года планируется поднять до уровня $100 млн. НОУ-ХАУ Компания «Моне»:
-- нашла стратегического инвестора, с помощью которого собираетсяувеличить число своих салонов почти в шесть раз;
-- проводит ребрэндинг под руководством известного брэндологаТомаса Гэда;
-- рассчитывает привлечь клиентов благодаря концепцииbeauty-tailoring -- «подгонке» модных тенденций под каждогопотребителя в отдельности;
-- развивает собственную линию косметических средств. РЫНОК Рынок парикмахерских услуг и салонов красоты в Россиинепрозрачен и почти не поддается учету. Согласно информации ЭМГ«Старая крепость», его объем составляет $1,5 млрд. По независимымоценкам, растет он на 30–35% ежегодно, как за счет повышения цен,так и за счет увеличения количества салонов в среднем на 10–20%ежегодно.
Доля сетей, на западных рынках доходящая до 70–80%, не превышает 1%в целом по России и 5% в Москве. Главные игроки -- сеть «Персона» с60 салонами в 15 городах России, «Моне» с 17 салонами в Москве иСанкт-Петербурге и французская «Жак Дессанж» с девятью салонами встолице.
Наиболее насыщенным является люксовый сегмент, менее остраконкуренция в среднем сегменте, а наиболее перспективен, по словамэкспертов, эконом-класс.
Как показывают исследования, россияне выбирают салоны красоты,ориентируясь на их близость к дому, на конкретного мастера или настоимость услуги. Привязанность потребителей к брэндам тольконачинает формироваться. В случае с салонами премиального уровня навыбор клиента может повлиять эксклюзивная марка или услуга.
Брэнд вместо мастера
Существует еще одна проблема, с которой рискует столкнуться «Моне»,особенно в регионах: многие россияне до сих пор предпочитаютстричься у мастеров-надомников. Привычка при выборе парикмахерскогосалона обращать внимание на его вывеску еще не сформировалась. «Улюдей нет уверенности в том, что сеть обеспечивает высокоекачество,-- говорит Татьяна Никипелова.-- Вместе с тем ситуациюмогут изменить сами сети: если их станет больше, люди начнуториентироваться на брэнд, а не на мастеров». Опираясь на этипринципы, Глушков и выстраивал бизнес-стратегию. Еще открывая свойпервый салон, он предсказывал: в салоны «Моне» будут ходить набрэнд, а не только ради мастера. «Нашему мастеру надо бытьчеловеком, который соответствует нашему брэнду. И мы ни в коемслучае не возьмем „звездную” личность, которая перетягивает одеялона себя и не понимает, что ее задача -- гармонично сосуществовать снашими ценностями»,-- подчеркивает Глушков.
Нынешним летом в компании усилили борьбу за клиентов, по-прежнемупредпочитающих услуги мастеров-надомников. Для этого «Моне»привлекла «тяжелую артиллерию» -- известного шведского брэндологаТомаса Гэда (автора теории «4D Branding» и всемирно известногослогана «Nokia -- connecting people») и его консалтинговоеагентство Brandflight, среди клиентов которого Ericsson и BMW. Изроссийских проектов на его счету -- ребрэндинг издательского дома«Геймлэнд» и компании «Быстров».
Теперь знаменитый брэндолог будет помогать «Моне» выстраиватьконцепцию с рабочим названием beauty-tailoring («подгонкакрасоты»). Проект призван изменить как формат работы салонов, так исамо восприятие брэнда. Деталей Глушков пока не раскрывает --опасается конкурентов. «Хороший портной знает о модных трендах, новысший пилотаж -- совместить тренды и конкретного человека,подогнать костюм по его фигуре. Наша цель -- подгонять моду подпотребности конкретного человека»,-- обтекаемо объясняет он. Сутьконцепции в том, что о клиенте «Моне», который когда-либопользовался услугами сети, в какой бы салон он ни пришел, будутзнать все: какие косметические средства ему подходят, какую формупрически он предпочитает и т. д. Иными словами, вместо того чтобыидти к своему постоянному мастеру, он сможет посетить любой салон«Моне» и там без лишних объяснений получить сервис, к которомупривык.
Впрочем, как утверждает Стоянов, с Гэдом он тоже встречался, причемеще два года назад. Но так же, как и с Mint Capital, не нашел с нимобщего языка. Да и идеи шведа счел безынтересными. Время собирать деньги
Как бы то ни было, в отличие от владельца «Персоны», инвестиционныеаналитики склонны считать, что «Моне» найдет потребителей для всехсвоих 100 салонов. «При достаточном вложении денег сетевой бизнесдаст компании больший охват клиентов, поскольку раскрученный брэндвсегда более узнаваем и более лояльно воспринимается клиентами»,--полагает аналитик ИК «Финам» СергейФильченков. Его мнение подтверждает и Виктория Гранкина:«Думаю, „Моне” выбрала неплохую стратегию. Ее сегмент нишевой ибыстрорастущий, больших сетей в нем еще не существует».
Кстати, тот же Стоянов к концу 2008 года также рассчитывает довестиколичество своих салонов до 100, франчайзинговых, правда, в томчисле. И то, что «средний класс развивается не так быстро, как …того хочется», его уже почему-то не смущает. Более того, сам он неотрицает, что, возможно, через год отнесется к предложенияминвесторов более благосклонно (вопрос в том, будут ли ему делатьтакие предложения).
В ожидании удачного момента для продажи части бизнесапредпринимателю важно не упустить драгоценное время. Ведь теперь,ясное дело, Mint Capital постарается сделать все возможное, чтобысократить разрыв между «Персоной» и «Моне».
Ина Селиванова
12.09.2007 Секрет фирмы
|
Март с 16 по 31 
