Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

Если говорить о маркетинге, как науке влиять на людей, давайте проведём границу между «программированием» и «зомбированием». Программирование человеческого поведения не отрицает человеческой автономности. Сознательно ли бессознательно, каждый из нас руководствуется какими-то алгоритмами. Это может быть алгоритм поиска релевантных страниц в Интернет или алгоритм выбора товара в супермаркете, алгоритм управления собственным временем или алгоритм снятия стресса в компании товарищей. Маркетолог создаёт алгоритм. Потребитель, конечно, не подозревает о существовании алгоритмов и убеждён, что его поступки это результат сознательного решения. Да, да. На самом деле, он лишь выбирает, каким из алгоритмов будет пользоваться.

Зомбирование, это когда, тело, лишённое души, подчиняется каким-то командам. Оно не задумывается о причинах своих поступков. Ему вообще всё безразлично. А стало быть, как потребитель такой экземпляр никуда не годится. Почему? Да потому, что первый же конкурент возьмёт его голыми руками. Нам не нужны одноразовые потребители. Наш клиент должен быть предсказуемый, стабильный, а главное, он должен быть разносчиком «вируса» - вируса, который заставляет работать на нашу «аптеку». А значит, потребитель должен быть социально активен.

Каждый слышал понятие «вирусный маркетинг», многие его даже практикуют, но мало кто способен толком сформулировать, что же он собой представляет. В общем виде, это наука создавать меседжи, которые распространяются, так сказать, «своим ходом» или, как говорят англичане, по схеме «word-of-mouth». Маркетолог помещает меседж в пространство коммуникации целевой аудитории и, если всё было сделано качественно, разгорается «сарафанная эпидемия».

Как водится, подобные «танцы с бубном» сопровождаются разной магией. Особенно маркетологи уважают «магию чисел», которая безотказно действуют на любого заказчика. Например, компания Nielsen BuzzMetrics предлагает специальный сервис, который измеряет эффективность вирусной кампании.

Главное в этом деле обнаружить и поразить/заразить «лидеров мнений» (Influencers). Согласно последним исследованиям от Boldmouth.com 90 процентов потребителей топают, как зомбо-стадо вслед за несколькими «лидерами». Лидеры предпочитают самостоятельно заниматься дизайном своего мнения. Они только изредка оборачиваются, чтобы громко подбодрить народ: «Верной дорогой идёте товарищи!»

Попытки бросить сообщество на самовыживание продемонстрировали, что без лидера коллективный разум превращается в коллективное безумие. Надежды на потенциал народной мудрости или фолксономию (folksonomy) не оправдались. В зарубежной прессе эта тема фигурирует, в образе палки о двух концах, где с одной стороны Wisdom-, а с другой Idiocy of the Crowds. Иными словами, всё идёт хорошо, пока сообщество состоит только из «своих». Пока о нём знают только фанаты. Когда же приходит популярность и народные массы, всё сводится к старой доброй схеме – секс, Москва и реферат. А сообщество остаётся лишь продать в Google.

Зомбировать лидеров не возможно, да и не выгодно – зомби и так хватает. Лидеров нужно программировать или, если мы уж начали проводить параллели с биологией – изменять генетически. Здесь придётся работать не с вирусами, а с мемами. Это более высокое искусство. А главное дорогое. Проще нанять нескольких лидеров себе в штат.

Креативные умы запада уже выкатили соответствующий мем, который позволяет оценивать «качество» лидеров мнений. Они придумали понятие «риплы влияния» (Ripples of Influence). Ripple – по-английски обозначает рябь, как на поверхности воды, когда на неё падает дождевая капля. Аналогия проста – чем «жирнее» лидер, тем дальше расходятся риплы от его капель-меседжей.

Что выгоднее маркетологу – долго и дорого создавать базз-ворды с мемами или просто-напросто договорится с лидером мнений, у которого большой рипл? Конечно, второй вариант выглядит куда проще и надёжнее. А если всё-таки разные «базметриксы» не захотят делиться и сотрудничать с «лидерами», то мы напомним юзерам об их правах и о том, что враги собираются использовать их личный моск в коммерческих целях для своей вирусной кампании. Пара возмущённых исков от пострадавших в ходе «сарафанных эпидемий» и, думаю, вопрос будет улажен. Добро пожаловать в Web 3.0 – мир лидеров мнений. Прощай розовое детство сетевого коммунизма. Адью.

Автор: Роман Равве