О маркетинге
Реклама двигатель торговли
Маркетинг
Стратегическое управление
Спонсоры журнала

Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

Главная arrow Сентябрь с 11 по 19 arrow Зверский аппетит. Российский рынок кормов для животных в этом году перевалит за $1 млрд
Зверский аппетит. Российский рынок кормов для животных в этом году перевалит за $1 млрд Печать E-mail

Две недели назад в Калужской области открылся новый завод попроизводству кормов для животных Nestle Purina. Nestle стала ужетретьей международной компанией, создавшей собственное производствокормов в России.
Появление своего предприятия, как надеются в компании, поможет ейзавоевать 20% рынка вместо нынешних 13,9%. Для этого Nestleпридется потеснить своего основного конкурента -- компанию Mars,которая является абсолютным чемпионом российского рынка кормов.Завод Mars по производству кормов заработал в Подмосковье еще в1995 году -- первым в России. Осваивая новый рынок, компания небоялась незапланированных расходов: в 1995 году, во времямини-обвала рубля, предприятие окончило год с убытками $100 млн, апосле дефолта в 1998-м потеряло всю дистрибуторскую сеть. Неудачине охладили пыл Mars -- сейчас в России работают три заводакомпании, в которые она с 2002 года вложила $300 млн.
Результат -- Mars контролирует 60% рынка. В ее портфеле кормаPedigree и Chappi для собак и Whiskas и Kitekat для кошек.Соперничать с ним на рынке недорогих кормов отважилась лишь Nestleс кормами Darling для собак и Friskies для кошек. Впрочем, Nestleне забывает и о более дорогих сегментах: так, ее премиальному кормуPro Plan сейчас принадлежит 10% рынка дорогих кормов. Остальнымкрупным игрокам -- Royal Сanin и Hill’s -- пришлось выбирать ниши,не заселенные «марсианами».

В мире животных
Определенную надеждуконкурентам Mars дает простой факт: с ростом доходов граждан растути расходы на домашних питомцев. К концу 2007 года, обещаетАссоциация производителей кормов для домашних животных, россиянепотратят на питание для «братьев меньших» $1 млрд -- на 20% больше,чем в 2006-м. Сейчас на экономичный сегмент (50–120 руб. за кг врознице) приходится 65% рынка, на средний (120–300 руб. за кг) --около 30%, остальное -- на долю премиум.
«В прошлом году весь рынок вырос на 24%, ниже 15% прироста с2003-го он не демонстрировал,-- приводит данные исполнительныйдиректор Ассоциации производителей кормов для домашних животныхФедор Борисов.-- При этом рынок меняется в своей структуре за счетувеличения потребления премиальных кормов». Действительно, еще в2003 году дорогие корма занимали не более 1% рынка, сейчас -- уже5%. «Тенденцией является ускорение роста премиального класса,--соглашается управляющая Nestle в России и на Украине ЯнаМихайлова.-- В 2006 году весь рынок вырос в стоимостном выражениина 24%, а в весовом -- только на 15%».
В производстве дорогих кормов Mars пока не силен: только в этомгоду он начал запускать дорогие кошачьи корма, например WhiskasPremium. Поэтому Royal Canin и Hill’s вообще не производят кормаэконом-класса, они сосредоточились на изготовлении премиальныхкормов. «Маркетинг и подход к продвижению у нас с тем же Marsпринципиально разный»,-- утверждает сотрудник компании Royal CaninСтанислав Кузьмин. Если Nestle и Mars активно используют рекламу,то Royal Сanin и Hill’s продвигают продукты через ветеринаров,заводчиков и т. д.
Крупнейший производитель дорогих кормов -- Royal Сanin. Компанияоткрыла свое производство в России в 2002 году -- еще до началароста премиального рынка, решив, что это будет правильным вложениемв будущее. Чутье Royal Сanin не подвело: сейчас она контролирует45%, а Hill’s -- только 27% премиального сегмента. Последняяостается единственным крупным игроком, у которого нет собственногопроизводства в России.

Собачий геноцид
Еще одна возможность зарабатывать на кормах, не вступая в открытыйбой с Mars,-- детальная сегментация рынка.
Основная целевая аудитория кормов для животных -- кошки и собаки:они потребляют 95% всех продаваемых в России кормов. В среднемвладелец кошки, покупающий для нее корма, тратит приблизительно 500руб. в месяц, собачник -- около 1200 руб. Несмотря на это, именнокошки -- главная аудитория для производителей кормов. Во-первых,потому что домашних кошек больше, чем собак. По даннымисследовательской компании «Комкон» за 2005 год, у 73% владельцевдомашних животных были кошки и только у 35% -- собаки (некоторыереспонденты держат сразу обоих животных). Во-вторых, кошкам явнобольше повезло с владельцами, по крайней мере с точки зренияпроизводителей кормов. Согласно тем же данным «Комкона», 13,5%владельцев кошек покупают своим животным промышленные корма, тогдакак среди хозяев собак таковых лишь 10%. «Это российская традиция:собаку у нас часто принято кормить со стола»,-- считает ФедорБорисов.
В итоге, по словам эксперта компании Nielsen Елены Добровольской,кошачьи корма занимают 82% всего рынка в стоимостном выражении.Именно кошек и пытаются ублажить производители, порой весьманеожиданно сегментирующие это направление. Так, несколько лет назадв сегменте очень дорогих кормов появились корма для кастрированныхкошек. В 2007-м их стала выпускать и Mars, несмотря на то, чтокомпания, как упоминалось выше, специализируется на эконом-классе.В октябре этого года Royal Сanin обещает ввести еще одну инновацию,перенятую, видимо, у производителей шампуней: сегментироватькошачьи корма Feline Care Nutrition, указывая на коробке ожидаемыйэффект от их употребления (например, прекращение выпаденияшерсти).

Новички на выход
Четыре лидера контролируют в общей сложности 86% рынка кормов.Остальное достается небольшим игрокам, которые как могут борются засуществование, используя два варианта: выставляют более низкую ценуили предлагают продукты, отсутствующие у зарубежных коллег.
«Раритет», самая крупная из российских компаний, идет по путидемпинга. «Мы смогли вывести наши марки для собак и кошек („Оскар”,„Трапеза” и „Мон ами”) на рынок так, что они теперь конкурируют сWhiskas, Kitekat или Pedigree. На свои корма мы назначаем цену чутьниже конкурентов»,-- рассказывает начальник отдела маркетинга иразвития продаж «Раритета» Дмитрий Макаренко. По его словам,несмотря на быстрый рост премиального сегмента, рынок дешевыхкормов еще достаточно велик, и на нем нашлось место для новыхигроков. «В регионах цена по-прежнему является одним из самыхважных факторов продаж»,-- объясняет он.
Компании «Биосфера» и «Чика» освоили производство кормов для рыб,птиц и грызунов. Ниша, конечно, не слишком велика, но зато у нихпрактически нет иностранных конкурентов.
Еще один способ прийти на рынок, не воюя за ниши с крупнейшимиигроками, продемонстрировала датская компания Aller Petfood. В 2004году она открыла производство сухих кормов мощностью 13 тыс. тонн вТверской области. В этом году заработал ее второй завод вЛенинградской области, который может производить не только сухиекорма, но и консервы (сами производители называют их «влажныекорма») среднего и премиального классов. Всю свою продукциюпредприятие реализует через крупные торговые сети (сейчас среди ееклиентов «Ашан» и Metro), которые продают эти корма как свои«частные марки». Aller Petfood рассчитывает, что второй завод, кудаона инвестировала около 300 млн руб., должен окупиться в течениечетырех лет.
«Место для новых производителей на рынке еще есть. Пока компанииведут борьбу не друг с другом, а за новых клиентов»,-- резюмируетФедор Борисов.

Mars

Mars не боится непредвиденных расходов, веря в перспективы российского рынка кормовАбсолютный лидер российского рынка кормов для животных хочетсохранить свои позиции за счет агрессивной рекламы и постоянногорасширения производства.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:63%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:60%
Стратегия: компания выпускает корма экономкласса,доступные большей части населения. Производятся они в России, апродвигаются через крупные торговые сети.
Тактика: Mars владеет брэндами Chappi, Kitekat,Pedigree и Whiskas. Преимущество компании заключается в том, чтоона продает как сухие, так и влажные корма (консервы) для кошек исобак. По производственным мощностям она превосходит своихроссийских конкурентов. В настоящее время ей принадлежат тризавода, выпускающие корма для животных. Благодаря большимфинансовым возможностям Mars вкладывает крупные суммы в своипроизводства, постоянно увеличивая их мощность.
Проблемы: активные действия конкурентов ирасширение сегмента элитных кормов приводят к постепенномусокращению доли рынка, принадлежащей Mars. Еще в 2003 году компанияконтролировала порядка 70% отрасли.
Результат: продолжает оставаться абсолютнымлидером рынка.
Новые цели: расширение портфеля брэндов путемдобавления более дорогих кормов.

* Экспертная оценка

Nestle Purina

Nestle стремится одновременно действовать во всех ценовых сегментах рынкаОткрыв в августе текущего года собственное производство в России,компания надеется отвоевать у лидера крупную долю рынка благодаряширокому ассортименту в разных сегментах.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:12,6%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:13,9%
Стратегия: выпуская под разными брэндамимногочисленные корма нескольких классов, Nestle Purina остаетсявторой по величине компанией в своей отрасли на территорииЕвропы.
Тактика: большой набор брэндов позволяет компании,с одной стороны, диверсифицировать риски, с другой --использоватьвозможности роста. Так, на Pro Plan приходится 10% быстрорастущегопремиального сегмента рынка, а Darling является одним из трех самыхпопулярных в России собачьих кормов среднего ценового сегмента.Корма продаются как через торговые сети, так и через зоомагазины ипрофессиональные сообщества.
Проблемы: Nestle Purina вынуждена конкурировать слидером рынка, что заставляет ее тратить на продвижение кормовбольше денег, чем другие игроки. Правда, при этом Nestle, по даннымTNS Gallup, заказывает на телевидении вдвое меньше рекламирующихкорма роликов, чем Mars.
Результат: в августе 2007 года компания открыласобственное предприятие в Калужской области, которое должнозаработать осенью.
Новые цели: компания планирует существенносократить производственные и логистические издержки за счетпереноса производства в Россию.

Royal Сanin

Royal Сanin делает ставку на состоятельных владельцев домашних животныхКомпания сохраняет лидерство как производитель премиальных кормов,поскольку то и дело выводит на рынок продукты, которых нет вассортименте ее конкурентов.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:7,0%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:7,5%
Стратегия: производство дорогих кормов, которыепродвигаются через профессиональные сообщества, зоомагазины,ветеринаров. Компания спонсирует выставки и отказалась оттрадиционной рекламы.
Тактика: Royal Сanin начала продавать свои корма вРоссии еще в 1991 году, но собственное производство создала здесьлишь в 2002 году. В течение последних пяти лет стабильноувеличивает продажи. Ее специализация -- суперпремиальные корма длякошек и собак. Главная задача -- постоянное создание инновационныхпродуктов.
Проблемы: в ассортименте Royal Сanin отсутствуютвлажные корма для кошек, демонстрирующие в последнее времянаибольший рост на рынке.
Результат: за 16 лет компания сформировалаобширную лояльную аудиторию. Несмотря на то что все ее конкурентысо временем стали выпускать премиальные корма, сохраняет лидерствов рассматриваемом сегменте рынка.
Новые цели: увеличить свою долю рынка премиальныхкормов за счет выпуска новых, не имеющих аналогов продуктов длякошек. Особенность в том, что Royal Сanin обещает видимый результатпри регулярном употреблении корма.

Hill’s

Hill’s верит, что сможет завоевать рынок кормовдля кошек с помощью уникальных предложенийОткрывшая российское представительство только в этом году, компаниястремится укрепить свои позиции за счет «кошачьей»специализации.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:4,7%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:4,8%
Стратегия: выпуск целого ряда элитных кормов длякошек. Важным конкурентным преимуществом компании является наличиеширокой линейки кормов для кошек, страдающих различнымизаболеваниями.
Тактика: с середины 1990-х годов продукты компаниипоставлялись в Россию только через официальных дистрибуторов. Вэтом году Hill’s решила, что рынок позволяет ей открыть местноепредставительство, которое будет проводить единую маркетинговую ирекламную политику и контролировать поставки. Пока компания неотказалась от услуг своих официальных дистрибуторов.
Проблемы: Hill’s осталась последней компаниейсреди лидеров рынка, которая не имеет собственного производства вРоссии. Кроме того, из-за запутанной системы дистрибуции в регионахпериодически наблюдаются сбои в поставках кормов.
Результат: сразу же после официального появленияна российском рынке компания уверенно вошла в четверкулидеров.
Новые цели: существенно увеличить свою долю рынка,используя опыт в производстве кошачьих кормов, спрос на которыерастет наиболее быстро. В апреле представительство Hill’s объявилоо том, что к концу года значительно расширит сетьдистрибуции.


Иван Марчук
18.09.200 Секрет фирмы

 
« Пред.   След. »
Вернуться

Еще проекты