Вице-президент и совладелец «Топсервиса» ДмитрийТатарскийэмоционально вскакивает с места и ударяет себя по груди, как бытанцуя лезгинку: «В первую очередь товар надо дистрибутировать. Ауже потом устраивать пляски вокруг потребителя».
История
«Топсервиса» началась в 1993 году с китайских батареек длячасов, и следующие 10 лет компания торговала только элементамипитания. «У нас даже название было такое -- батареечники»,--говорит Дмитрий Татарский. Их сила была как раз в дистрибуции.«Огромное число однородных товаров, которые должны быть расставленыпо точкам продаж, как жвачка,-- продолжает Татарский.-- Ни один изпроизводителей батареек самостоятельно их не протащит».
Батареечников на рынке хватало и без «Топсервиса». Элементамипитания торговали около десятка средней руки оптовиков: BatteryTeam, SBC, «Источник», AZ и несколько других фирм. На Западе же, поутверждению Татарского, никогда не было компаний, которые быспециализировались только на батарейках. Зарубежные оптовики берутих в нагрузку к электронике или светотехнике.
Добившись второго места на рынке батареек с собственным брэндом«Космос», компания «Топсервис» тоже взялась за лампы. Но раньшедилер вообще обходился без рекламы -- все решала дистрибуция.Теперь же Татарскому приходится танцевать: расценки наэлектричество крайне низкие, и беречь его с помощью ламп россиянепока не торопятся.
Сила дистрибуции
«На рынке творилась вакханалия»,-- вспоминает Татарский событиясередины 1990-х. Батареечных брэндов тогда было бесчисленноемножество: Panasonic, Toshiba, Sony, Sanyo, Maxell, Varta,Duracell, TDK, GP и еще несколько десятков марок разной степениизвестности. Их доли рынка мало отличались друг от друга, при этомобъем рынка на тот момент не превышал $60 млн.
Стоило ли крупнейшим мировым корпорациям бороться за него?«Стоило,-- считает Татарский.-- Сейчас рынок оценивается в $250–300млн, а число игроков резко сократилось». Татарский сравниваетразвитие рынка с боксерским поединком, где нужно продержаться наногах все 12 раундов. Продержались всего четыре батареечных брэндасо значимой долей: Duracell, который, по данным дистрибуторов,занимает 40%, «Космос» (10%), Samsung (9%) и Energizer (8%).
Основной мировой конкурент Duracell компания Energizer опоздала свыходом в Россию. На рынке гуляет байка о том, как один изменеджеров Energizer в 1993 году приехал открывать здесьпредставительство, но, увидев на улице танки, решил пару летобождать. Однако, по мнению Татарского, причина победы Duracell нев этом и даже не в крупнейшем на рынке рекламном бюджете. Простокомпания сделала особую ставку на батареечников.
В 1995 году владелец брэнда Energizer компания Gillette заключиладесятилетний договор о дистрибуции с Procter & Gamble, дилерыкоторого принялись развозить батарейки вместе со стиральнымпорошком и чипсами. Duracell же устраивал помпезные конференции длябатареечников и поначалу давал возможность заработать на своихбатарейках больше, чем конкуренты. Теперь оптовики почти незарабатывают на Duracell, но портфель брэндов без этих батареек уженемыслим.
В 1996 году президент и основной владелец «Топсервиса»АлександрСавельев нашелнеожиданный способ расширить портфель брэндов. Он предложилроссийскому офису Samsung Corporation провести эксперимент:разместить на OEM-производствах заказ на батарейки под брэндомSamsung для продажи в России (корейская компания никогда до этогоне занималась батарейками). Эта идея сделала «Топсервис» уникальнойкомпанией в ряду прочих батареечников.  Директор по маркетингу компании «Топсервис» Денис Швоев, гендиректор Дмитрий Сапрыкини вице-президент Дмитрий Татарский (слева направо) не экономят на продвижении своего брэндаВосточные интриги
Сначала идея «Топсервиса» корейцев в восторг не привела. ТогдаАлександр Савельев показал им батарейку Daewoo, продававшуюся вРоссии. «А этот брэнд для Samsung как красная тряпка для быка,--рассказывает Татарский.-- Они всполошились: как это -- Daewoo ужеесть на рынке, а Samsung -- нет?!» В штаб-квартире SamsungCorporation согласились на предложение Савельева скорее изпринципа, чем из рациональных соображений. Особой ставки на этуидею корпорация не делала: дизайн батареек пришлось разрабатыватьсобственноручно президенту «Топсервиса».
Савельев был уверен в успехе. В прошлом году Samsung вошла в тройкукрупнейших рекламодателей в России, одним из крупнейших онасчиталась и в 1996-м. На руку Савельеву и компании Samsung сыгралаОлимпиада 1996 года: корпорация была спонсором российской команды,ее логотип в то время постоянно мелькал на телевидении. После тогокак оптовик «раскидал» батарейки Samsung по своим каналам продаж,они за год вошли в число лидеров рынка. Сейчас, по данным«Топсервиса», их доля составляет 9%. После этого корейскаякорпорация стала продавать батарейки во всем мире.
«Топсервис» пользовался правами эксклюзивного дилера Samsung четырегода, но в 2000-м корпорация нашла еще одного дилера -- компанию«Л-фото» (современное название S3). Никакой договоренности оразделе каналов продаж между «Топсервисом» и S3 нет. Вероятно,Samsung Corporation просто решила подстегнуть продажи, создаввнутреннюю конкуренцию между дилерами.
В 2005 году уже внутренняя конкуренция дочерних компаний Samsungпревратилась в напасть для самой корпорации. Конфликт произошелмежду «дочками» -- Samsung Electronics и Samsung Corporation. Делов том, что права на использование брэнда и логотипа Samsungзарегистрированы на Samsung Electronics, которая производитпотребительскую электронику. Батарейки же делает SamsungCorporation. В отличие от своей «сестры» она практически невкладывается в продвижение брэнда. Это приводило к конфликтам заресурсы, поэтому теперь Samsung Corporation пришлось создать своюмарку -- Pleomax. Еще три года рядом с названием Pleomax будетмаленькое изображение логотипа Samsung, а затем и оно исчезнет. Какэто отразится на позициях компании -- непонятно. Пока в«Топсервисе» отмечают, что доля рынка Samsung в последнее время нерастет, в отличие от доли, например, Duracell.
ДОСЬЕ Компания «Топсервис» основана в 1993 году.Главный владелец -- Александр Савельев. Компания начинала с оптовойторговли батарейками зарубежных производителей. С 1997 по 2005 годбыла эксклюзивным дистрибутором батареек Samsung, производствокоторых корпорация наладила по предложению «Топсервиса». Сейчаспортфель компании включает в себя брэнды Sanyo, Samsung Pleomax,Duracell, Megaman, Varta, Supermax и Eastpower. Помимо этого,«Топсервис» имеет собственный брэнд -- «Космос». На заводах вКитае, Корее, Японии, Белоруссии и на Украине компания размещаетзаказы на производство батареек, ламп, фонарей и другойэлектротехнической продукции под этой маркой. Около трети оборота«Топсервису» приносят энергосберегающие лампы, чуть меньше --батарейки. Выручка компании не раскрывается. По некоторым данным,она составляет $50–70 млн в год. НОУ-ХАУ Дистрибутор электротехники «Топсервис»:
-- убедил корпорацию Samsung начать производство батареек и надевять лет стал их дистрибутором в России;
-- стал размещать заказы на производство батареек под собственнымбрэндом «Космос» на OEM-заводах;
-- вышел на рынок энергосберегающих ламп под тем же брэндом, послетого как марка получила известность;
-- хочет обзавестись собственным ламповым заводом в России. РЫНОК Объем российского рынка батареек, по данным его игроков,составляет $250–300 млн в розничных ценах. Для сравнения: в США онравен примерно $1 млрд. С середины 2006 года этот сегментстагнирует. Причина в том, что большая часть новых цифровыхустройств оснащается собственными аккумуляторами. Падение рынкаостанавливает лишь рост потребления бытовой электроники и игрушек.Крупнейшие игроки: Duracell (40%), «Космос» (10%), Samsung (9%) иEnergizer (8%). Эти компании сохраняют лидерство примерно с 2003года, когда в России стали популярны алкалиновые батарейки, которыеначали вытеснять солевые. До этого времени определить, кто на рынкелидирует, было непросто. С середины 1990-х годов в Россиюпоставлялись батарейки с множеством названий, в том числе околочетырех десятков марок азиатских OEM-заводов. В мире первенствопринадлежит брэнду Duracell, за ним с небольшим отрывом следуетEnergizer. В совокупности две компании занимают около 80% мировогорынка. Energizer лидирует в Азии и Океании, Duracell -- в Европе иАмерике. Третий по популярности в мире батареечный брэнд Vartaзанимает первое место в Германии.
Освоение «Космоса»
Савельев и Татарский на Samsung совсем не обижаются. «Мы и сейчасуспешно сотрудничаем»,-- подтверждает Дмитрий Татарский. Работа сSamsung окончательно укрепила веру совладельцев «Топсервиса» в силубатареечников: в 2000 году бизнесмены решили, что им по силамсоздать и продвинуть собственный брэнд. В том, что брэнд совсем необязательно должен быть глобальным, их убедил другой эпизод.
В портфеле брэндов «Топсервиса» есть дешевая батарейка Eastpower,произведенная одним из многочисленных OEM-заводов в Китае. У неебыл конкурент -- Raider, дешевая китайская батарейка. Татарскийпытался убедить покупать Eastpower одного из своих клиентов --выходца с Кавказа. Тот сопротивлялся. «Я Eastpower брать не буду,--возражал он.-- Я Raider беру». Татарский пытался убедить, чторазличий между этими батарейками нет никаких, но так ничего и недобился. «Я только тебе скажу, брат,-- объяснил собеседник.--Raider зеленая». Татарский остался в замешательстве, а потомвспомнил, что зеленый -- цвет ислама.
«Топсервис» решил сделать ставку на широкую аудиторию -- населениебывшего СССР. В поисках названия Савельев стал вспоминать опредметах всесоюзной гордости. В голову лезли «Калашников», «водка»и «балет». Неожиданное озарение пришло во время посещения выставкив Китае. Один из сотрудников «Топсервиса» увидел батарейку местногоOEM-завода, которая называлась Konnoc. «Космос что ли?» --попытался прочитать он. Так Савельев определился и с национальнойидеей, и с названием для батарейки -- «Космос».
Заказ на производство «Космоса» разместили на том же OEM-заводе вКитае, где производится и Duracell. Качества потребовали такого же.Но противопоставлять себя Duracell на российском рынке для«Топсервиса» было равнозначно самоубийству. И компания заняладругую ценовую нишу: «Космос» примерно вдвое дешевле лидера. Даже втаком случае маржа «Топсервиса» по батарейкам «Космос» сильнопревосходит маржу по Duracell. Вообще, на батарейках, по словамТатарского, можно заработать от 0% до 30%.
Секрет низкой цены в том, что до конца 2005 года «Топсервис»практически не рекламировал свой брэнд. Сопроводив батарейкирекламными материалами со слоганом «Отличное по цене обычного»,компания просто распространяла их по сложившимся каналам. Норезультат оказался феноменальным: «Космос» опередил Energizer иSamsung и к началу 2007 года стал на рынке вторым.
Патриотическое название сыграло не меньшую роль, чем дистрибуция. Вначале 2006 года компания запустила те же батарейки под брэндом«Ночной дозор», выплачивая роялти «Первому каналу». Но «Дозор» непошел: прошлогодние партии до сих пор распродаются со склада. Из тени в свет
В 2003 году конкуренты«Топсервиса» один за другим отказались от узкой специализации ивключили в свой прайс-лист светотехнику: электрические лампыGeneral Electric, Philips, Osram. «Топсервис» упустил момент.Савельев и Татарский с головой ушли в брэндинг. Когда они вспомнилио лампах, пул дистрибуторов General Electric, Philips и Osram ужесформировался. Новые дилеры им были не нужны.
Почему дистрибуторы охладели к батарейкам? Сейчас этот рынок уже нерастет, потому что в цифровых устройствах используются в основномвстроенные аккумуляторы. По данным «Топсервиса», рост прекратился всередине 2006 года. И в 2003-м такой поворот событий уже можно былопредугадать. Так что заниматься новыми продуктами «Топсервису» тожебыло необходимо. Если нельзя продавать чужие, почему бы непроизводить свои? Компания стала заказывать в Китае производствоаккумуляторных батареек и зарядных устройств для них -- тоже подбрэндом «Космос». Затем совладельцы «Топсервиса» рассудили, чтоничто не мешает им производить и продавать лампы.
General Electric и Philips поставляли в Россию традиционные лампынакаливания, галогенные и в небольших объемах -- энергосберегающие.Савельев и Татарский вновь решили избежать лобового столкновения скомпаниями-гигантами. «Топсервис» сыграл в самом узком сегменте,разместив в Китае заказ на производство энергосберегающих ламп. В2003 году их стали продавать по уже сложившимся каналам подсобственным брэндом «Космос» и опять-таки вдвое дешевле аналогичныхтоваров западных компаний. Теперь лампы приносят «Топсервису» третьвыручки.
«Батарейки стали большим подспорьем,-- радуется Татарский.-- Числовизуальных контактов в случае с ними огромно». Получается,батарейки «Космос» превратились в рекламу одноименных ламп, причемзадолго до того, как в «Топсервисе» додумались эти лампы продавать.А General Electric и Philips хоть и производят батарейки, но вРоссии давно проиграли этот рынок другим игрокам. Впрочем, в начале2006 года совладельцы «Топсервиса» все-таки запустили рекламубрэнда «Космос»: 900 роликов на каналах СТС, «Россия» и «Домашний»обошлись в $1 млн. В результате, по данным участников рынка,компания лидирует в сегменте энергосберегающих ламп с долей35%.
Правда, есть одна незадача: энергосберегающие лампы в России поканепопулярны. В 2006 году их было продано всего 30 млн штук, тогдакак ламп накаливания -- 250 млн. «Топсервис» пытается исправитьситуацию -- проводит вторую за свою историю рекламную кампанию. Поднее задействовано 4 тыс. носителей в прессе, наружной рекламе иинтернете. Кампания проходит при поддержке правительства Москвы истоличного департамента топливно-энергетического хозяйства.Заявленная цель -- популяризация энергосбережения в городе.
Заручиться поддержкой властей «Топсервису» сейчас не помешает. Тригода назад Минэкономразвития, опасаясь банкротства российскихпроизводителей ламп накаливания, повысило на эти лампы импортныепошлины. То же самое, считают в «Топсервисе», возможно и сэнергосберегающими лампами. Директор по маркетингу «Топсервиса»ДенисШвоеврассчитывает, что этот сегмент будет расти на 50% в год. Значит,энергосберегающие лампы, как и лампы накаливания, могут статьрасхожим и социально значимым товаром. Пока в России такие лампыникто не производит. Но тот, кто сделает это первым, сможетрассчитывать на протекционизм властей.
Татарский убеждает, что российское производство «Топсервиса»«находится на уровне идеи». По некоторым же данным, компания ужеподыскивает под производство ламп объекты для покупки.
Павел Куликов
19.09.2007 Секрет фирмы
|
Сентябрь с 11 по 19 
