Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR
 |
Главная
Ноябрь с 16 по 30 AlterLogo «Российских железных дорог» | AlterLogo «Российских железных дорог» |
|
|
AlterLogo «Российских железных дорог»«Не улыбайтесь, пожалуйста. На самом деле то, как воспринимается марка той или иной компании, оказывает сегодня огромное влияние на ее бизнес», заметил Сергей Михайлов, член правления
ОАО «РЖД», начальник департамента корпоративных коммуникаций в интервью газете «Гудок» 23 мая 2007 г.  Еще одним символом-долгожителем являлся так называемый «технический знак», т.е. скрещенные молоток и ключ (разводной или, точнее, "французский"). Изначально он тоже не был исключительной прерогативой железнодорожной символики и относился ко всем техническим специальностям в целом. Надо сказать, что понятия логотипа или фирменного знака в его современном понимании в те времена, естественно, не существовало (если не касаться исключительно области коммерции). Данные знаки использовались в государственной геральдике, и, в первую очередь, как элемент обмундирования - железнодорожное ведомство с самых ранних времен и по нынешние всегда имело полувоенную организацию.  Символ в виде «крылатого колеса», который до сей поры носили Российские Железные дороги, появился 1871 г. вместе с печально известным ГОРЖД - Главным обществом российских железных дорог. Основанное 1868 г., данное акционерное общество с участием, помимо частного российского, еще и английского, французского и прусского капиталов, стало одной из главных управляющих структур в российских железных дорогах. Появление «крылатой эмблемы», скорее всего, надо связывать именно с ее «прусскими корнями» - в том или ином виде она до сих пор присутствует в знаках многих железнодорожных компаний Европы. Однако в те времена она не была общеупотребимой, тем более что за 1861-1873 гг. было основано 53 железнодорожных акционерных обществ, каждое из которых вводило свою форму для собственных служащих (вместе с соответствующей символикой). Во времена СССР, как мы уже знаем, долгое время использовался прежний знак «имперского» МПС - «топор и якорь». Некоторую особую символику имели представители железнодорожных войск. В частности, в 1924 г. в элементах военной формы снова начало использоваться «крылатое колесо» (первоначально - в качестве эмблемы службы ВОСО (военных сообщений).  У «гражданских» железнодорожников «технический знак» заменил «топор и якорь» в 1932 г. Окончательно железнодорожники «демилитаризовались» с 1955 г., когда их обмундирование было заменено на форму гражданского образца. Основным символом при этом по-прежнему оставался «технический знак». С 1963 г. «крылатое колесо» «осеняет собой» и все «гражданское» железнодорожное ведомство. Ну а в 1994 г. вводится «комбинированный знак», содержащий окружность с помещенным в центре техническим знаком, справа и слева от которой располагались знаки «усеченной рессоры».  Данное обстоятельство, вероятно, и повлияло на то, что крылья колеса, уже достаточно стилизованные к этому времени, тоже стали считать изображением железнодорожной рессоры. Вместе с тем нагрудный знак не подвергся стилизации и сохранил каноническую форму. Как видим, история прежней эмблемы отнюдь не такая старая и простая, как сейчас может показаться. Вместе с тем следует признать, что «крылатое колесо» (а уж тем более «крылатый диск») - один из наиболее древних и распространенных символов у самых разных народов (начиная с солнечного диска Тора у египтян, солнечных богов Ша-маша и-Ашшура в шумерском пантеоне, главного символа зороастризма и заканчивая одним из классов ангелов (херувимов, иначе - «трони») - в христианской традиции. В самом широком смысле это олицетворение материи в состоянии сублимации и преобразования. Нужно ли говорить, что ни одно изменение железнодорожной символики в советское время не сопровождалось серьезным изучением семиотических подтекстов и исторической традиции. Особо своеобразную форму данный подход нашел в военной геральдике, в результате чего современный знак железнодорожных войск России представляет собой нагромождение всех (!) символов, когда-либо применявшихся в железнодорожной области (кроме "непатриотичного" "французского ключа").  Однако такое происхождение железнодорожного символа «крылатого колеса» привело к тому, что этот знак чрезвычайно прочно стал ассоциироваться с железнодорожной тематикой у большинства представителей европейской (точнее - западной) культуры. Настолько сильно, что даже один из самых знаменитых психологов, один из создателей психологии как науки - Карл Густав Юнг, анализируя в своих работах понятие «символа», в качестве общеизвестного и общепринятого примера ссылается именно на этот знак. Данные традиции оказались настолько крепкими, что до сих пор логотипы множества железнодорожных компаний по всему миру используют этот знак в разной степени стилизации. Практика ребрендинга зарубежных государственных компаний Весьма интересной в связи с этим является история более чем вековой «трансформации» железнодорожной эмблемы одного из ближайших соседей России - Финляндии. В первоначальном виде она представляла собой фигуру, в которой можно было узнать орла (символ Российской империи), держащего в лапах железнодорожные колеса с ребордами (1900 г.).  После становления Финляндии как самостоятельного государства, корона, естественно, была отброшена, а орел урезан до пары крыльев (правда, сохранивших весьма внушительный замах). Вместо короны появились буквы VR, являющиеся аббревиатурой, образованной от финских слов «государственные» «железные_дороги» (1950 г.). В 1950-1960 гг. знак был резко упрощен и стилизован, приняв почти каноническую форму:  С 1960 по 1985 гг. применялся логотип, в котором жесткие, острые штрихи были заметно «смягчены» для придания знаку более «дружелюбного», «спокойного» характера:  Момент истины наступил в 1985 г., когда полностью была изменена парадигма знака, который упростился до одной изолированной аббревиатуры. Однако как это было сделано! В новом знаке (типичной лигатуре) четко и совершенно недвусмысленно угадывается прежний широкий «размах крыльев», поэтому вопросов с преемственностью такого знака совсем не возникало.  В окончательной редакции знак стал еще более выразительным и динамичным, приобретя дополнительно еще и явный мотив железных дорог (путей, стрелок и т.п.):  Еще более радикальный вариант образца 1990 года применения для обозначения всей железной дороги не нашел.  Как видим - история вполне логичная, понятная и непротиворечивая. Самый «болезненный» этап - переход от традиционнейшего знака к аббревиатуре был осуществлен грамотно и обоснованно. От наших ближайших соседей перейдем к стране, в которой парадоксальным образом сочетаются неистребимо-иррациональное поклонение старым традициям с генерацией самых передовых взглядов в области визуальных коммуникаций - к Соединенному Королевству. Эта страна, которая в настоящий момент вообще является одним из главных центров визуальной идентификации, дала нам два чрезвычайно показательных примера смены бренда у основополагающих государственных монополий. Первый пример относится к одному из старейших государственных учреждений Англии - государственной (королевской) почте. Ее историю принято вести с 31 июля 1635 года, когда Король Чарльз I допустил к общегражданскому использованию его Королевскую почтовую службу (Royal Mail). С тех пор эти слова - Royal Mail, «освященные» изображением Королевской короны, знакомы многим и многим поколениям жителей Британских островов, да и не только им.  Но после 26 марта 2001 года, когда почтовую службу преобразовали в акционерное общество, было решено изменить ее название на Consignia с достаточно неоднозначным знаком:  Переименование совпало со значительными трудностями в работе самой почтовой службы, массовыми увольнениями и т.д. Однако в общее неприятие обществом данное обозначение тоже внесло немалый вклад. Мнение граждан в Великобритании является одним из главных аргументов, на которые ориентируются ее государственные деятели, и в апреле 2002 года было объявлено о начале реализации трехлетнего плана обновления данной группы компаний. Одним из самых заметных итогов этого плана стало возвращение почтовой службе названия Royal Mail Group plc. вместе с прежним знаком, которое произошло 4 ноября 2002 года - примерно через полтора года после начала этого явно неудачного ребрендинга. Совершенно к противоположному итогу привел ребрендинг другой организации Соединенного Королевства - British Railways. Великобритания - неоспоримая родина железных дорог (первая общедоступная железная дорога была открыта 27 сентября 1825 г.), поэтому смена логотипа данной компании (правда, образованной в результате национализации лишь в 1948 г.) также являлась одним из серьезнейших мероприятий. Но, несмотря на аналогичные трудности, связанные с приватизацией и последующей повторной национализацией, новый логотип Британских дорог выстоял и признан ныне одним из классических в своей области. |
| « Пред. | След. » |
|---|
| Еще проекты |
|---|