Свежие новости журнала "Стратегия бизнеса" о рынке рекламы, маркетинга и PR

Такая немного пугающая картина открылась генеральному директору«Инком-авто» Владимиру Франке, когда он приехал напереговоры с вице-президентом Geely Джорджем Чжао.В начале апреля 2007 года компания «Инком-авто» стала эксклюзивнымпоставщиком этой марки в Россию. Такой же договоренности Франкенедавно добился с двумя другими китайскими заводами -- Zhongxing иJMC. Основной бизнес «Инком-авто» -- розничный. А как дистрибутор,компания сможет продавать автомобили другим автосалонам --формировать для китайских марок дилерскую сеть.

«В Китае кого ни спроси, все буквально на следующий годсобираются стать заводом номер один в стране, а еще через три года-- в мире,-- рассказывает Франке.-- И они, по-моему, в это дажеверят». Планы гендиректора «Инком-авто» гораздо скромнее. Ставдистрибутором Geely, его компания хочет опередить в России Chery --самую успешную на нашем рынке китайскую марку. Впрочем, это лишьпромежуточная цель в задуманной «Инком-авто» комбинации.

Проверка Западом

Китайские автопроизводители заинтересованы в российских дилерахгораздо сильнее, чем российские дилеры -- в китайских автомобилях:в Поднебесной наступает кризис перепроизводства. Последние пять летместный автомобильный рынок рос на 70% в год, и в 2006 году более120 предприятий собрали в стране более 6 млн машин -- примерновтрое больше, чем в России, даже с учетом подержанныхавтомобилей.

В 2006 году правительство КНР решило, что так много мелкихпроизводителей машин, часто сомнительного качества, стране ненужно. Перед почти сотней заводов, не обремененными СП синостранцами, поставили условие: за три года выйти на заданныйуровень по экспортным поставкам (в среднем 40%). Не получится --лишат лицензии. «И это правильно,-- соглашается Франке.-- Никто неходит по заводам с циркулем и не проверяет зазоры между деталями».Если машины продаются за границей, значит, они хорошие.

Сегодня, уверен Владимир Франке, «в России нет ни одногокрупного дилера, который бы не вел переговоров с китайцами». Причемситуация изменилась буквально за год. Еще в 2006 году хотьсколько-нибудь значимыми объемами могли похвастать в России всеголишь две китайские марки -- Great Wall и Chery. Great Wallвыпускает внедорожники и пикапы, и розничная цена на флагманскуюмодель компании -- Hover -- превышает $20 тыс. Заплатить такиеденьги за китайскую машину, которая еще не успела себязарекомендовать, готов далеко не каждый. Поэтому «Ирито», которая с2005 года занимается дистрибуцией Great Wall, продала в России впрошлом году всего 5 тыс. машин.

Брэнд Chery в конце 2005 года вывела на наш рынок «Инком-авто»,которая несколько месяцев была его дистрибутором. Chery пришла вРоссию с более удачным продуктом и добилась лучших результатов: в2006 году было продано более 12 тыс. машин. Флагманская модельChery -- Amulet -- стоит от $9 тыс. Фактически это иномарка,конкурирующая по цене с российской Lada. Да еще и в популярномкузове седан.

Geely-были

По итогам 2006 года доля автомобилей Lada в структуре продаж«Инком-авто» снизилась с 65% до 55%. Образовавшийся пробел в 10%заполнили корейские автомобили. Однако Козловского условия работы скорейцами не вполне удовлетворяют. Ведь от китайцев можно добитьсяправ не только на розничную продажу, но и на дистрибуцию.

«По любой марке, кроме китайских, нереально получить дистрибуциюна Россию: производители сами строят здесь сбытовую сеть и продаютмашины дилерам,-- уверяет Козловский.-- А дистрибуция нам оченьинтересна». Интерес Дмитрия Козловского понятен: дистрибутор посравнению с розничным торговцем получает 5–10% дополнительной маржиот каждой проданной в России машины.

Договориться с Chery было непросто. «Китайские церемонииприсутствуют во всем,-- вспоминает Франке.-- Например, когдапроходит встреча, первые пять минут мы говорим только об историипрошлых встреч: вспоминаем, почему мы друзья». Завоевав довериекитайцев, в начале 2005 года «Инком-авто» получила правосамостоятельно импортировать и продавать машины Chery в России.Перед запуском продаж директор по маркетингу «Инком-авто»Владимир Кишилов сделал нечто невиданное длянашего рынка. Чтобы машины лучше продавались, он предложил поменятьих названия на специально разработанные для России. «Ну что заназвание для автомобиля: Chery А21! -- сердится Кишилов.-- Это жеужас!» Машину с «ужасным» названием он переименовал в Chery Fora, адругую модель Chery -- Flagcloud -- в Amulet. Китайцы невозражали.

По словам Владимира Франке, менеджеры «Инком-авто» помогли Cheryсертифицировать машины для российского рынка и содействоваликитайцам в организации сборочного производства на заводе «Автотор»,где сейчас делаются все Chery для российского рынка. Однако продажикитайских машин сразу не заладились: в 2005 году «Инком-авто»закупила у Chery почти 500 автомобилей, а продать смогла лишь 178.Остальные были распроданы только в 2006 году.

В начале 2006 года «Инком-авто» попыталась исправить ситуацию,проведя на федеральных телеканалах рекламную кампанию под слоганом«Сенсация! Chery Amulet», однако ее плодами воспользоваться неуспели. Низкие продажи 2005 года стали поводом для того, чтобыпроизводитель весной 2006 года лишил «Инком-авто» дистрибуторскогостатуса.

Chery открыла офис в России и сама стала продавать машиныдилерам. Китайцы взяли дистрибуцию под контроль как нельзя вовремя-- под воздействием рекламы дела у Chery пошли гораздо лучше. В2006 году продажи марки стали сопоставимы с Peugeot и Skoda, аколичество дилеров выросло с четырех до 46.

Больше китайские партнеры с «Инком-авто» не церемонничают. Пословам Владимира Франке, автомобили Chery Amulet на рынке вдефиците, а объем продаж каждого дилера ограничен квотамипроизводителя. При этом «Инком-авто» занимает лишь второе место попродажам этой марки, уступая первое более крупному дилеру«Автомир», которому китайцы выделили большую, чем «Инком-авто»,квоту. Козловский на китайцев не в обиде, тем более что названиямоделей Chery остались зарегистрированными на «Инком-авто». Сейчасих автомобили обеспечивают его компании до 10% продаж. В 2006 годукомпания продала 3,3 тыс. машин Chery -- почти четверть от всехпроданных в России машин этой марки.

Дела амурные

«У китайцев нет четкого „да” и „нет”: они лишь склоняются в туили иную сторону до тех пор, пока что-то не подписано на бумаге,--говорит Франке.-- И это не вероломство, а национальная черта». Запоследний год Владимир Франке снова бесчисленное количество разездил в Китай и принимал гостей с китайских заводов. В конце концову него получилось подписать договор об эксклюзивной дистрибуции сJMC и Zhongxing. По словам Франке, ему помогло знание китайскогоменталитета. «Ни в коем случае нельзя просить снизить цену подпредлогом низкой конкурентоспособности китайских машин»,-- приводитпример Франке.

Впрочем, ставку «Инком-авто» делает на эксклюзивную дистрибуциюGeely и модель Geely Otaka. Это автомобиль в нижнем ценовомсегменте и в кузове седан, по потребительским свойствам и ценепрактически аналогичный Chery Amulet. Поэтому, как полагают в«Инком-авто», его успех на российском рынке предрешен.

Одновременно с этим представители марок Geely и Zhongxingдоговорились о сборке своих автомобилей для российского рынка вСвердловской области, на мощностях завода «Автомобили и моторыУрала» («Амур»). Уже в 2007 году Geely планирует собрать на «Амуре»17 тыс. машин. «Инком-авто» же обязался продавать все автомобили,выпущенные на уральском заводе. Если в 2007 году «Инком-авто» непродаст все машины, то они осядут на ее складах. «Тогда мыкомпенсируем это в 2008 году»,-- уверен Франке. На этот раз онсобирается более активно строить дилерскую сеть.

На дистрибуции «Инком-авто» не остановилась. В июне 2007 годадилер собирается приобрести блокпакет предприятия у нынешнегопрезидента и владельца Павла Чернавина. Нароссийском авторынке сразу и розничными продажами, и производствомзанимается только «Северсталь». Но там ситуация обратная:производитель строит собственную сбытовую сеть. Так что случай«Инком-авто» уникален.

Дмитрий Козловский объясняет свой интерес к производственнымактивам «инвестиционной привлекательностью». Небольшой уральскийзавод, когда-то работавший на «оборонку», через пару лет можетпревратиться в крупное автомобильное предприятие. У Козловского ужеесть договоренность с менеджментом «Амура» о том, что на заводебудут собирать машины четыре других китайских производителя --каждый по одной модели. Их «Инком-авто», скорее всего, тоже будетпродавать на правах эксклюзивного дистрибутора.

Кроме того, по словам президента «Инком-авто», в качествесовладельца завода ему будет проще влиять на доработку машин. Ведьу китайцев свое представление о красоте автомобилей: это обилиехромированных деталей и декор салона, часто выполненный в четырехцветах. Российских потребителей такая аляповатость толькоотпугивает.

Впрочем, корпорация Mitsubishi по рекомендации холдинга «Рольф»изменила около 300 деталей в своей модели Galant перед ее запускомв России, при этом в капитале японского автоконцерна дилеручаствовать не стал, да и вряд ли смог бы. Так что блокирующийпакет акций завода, видимо, нужен «Инком-авто», чтобызастраховаться: вдруг Geely тоже захочет «разжаловать» компанию изэксклюзивных дистрибуторов в розничные продавцы. После истории сChery топ-менеджеров «Инком-авто» уже не провести китайскимихитростями.

Новые горизонты

Через три года Geely хочет выпускать на «Амуре» уже 60 тыс.автомобилей для российского рынка. Для сравнения, объемы продажмоделей Renault Logan и Chevrolet Lanos, которые стоят примерно какGeely Otaka, в 2006 году составили 49,3 тыс. и 37,2 тыс. машинсоответственно. Козловский ориентируется на эти цифры, считая планыкитайцев реализуемыми.

Конечно, сам по себе ценовой диапазон не гарантирует успеха.Примерно по той же цене, что и Geely Otaka, Fiat продает в Россиимодель Albea, продажи которой оставляют желать лучшего. В прошломгоду Fiat продал в России всего 1,3 тыс. автомобилей всех моделей.Но, по мнению Кишилова, прокол с Albea случился из-за отсутствиярекламы на телевидении. У Кишилова уже готов медиаплан на годвперед. Объем средств для продвижения трех новых китайских марок,скорее всего, будет сопоставим с маркетинговым бюджетом всехостальных брэндов компании, который в 2006 году составил $6 млн,или 1% от оборота. Эта цифра сравнима с бюджетами крупныхдилеров.

Название модели Geely Otaka -- еще одна маркетинговая уловкаВладимира Кишилова: на родине автомобиль называется Geely CK-1. «Яуже представляю, что после его запуска на рынок газеты выйдут сзаголовками „Китайская Отака” или „Geely отакует”»,-- потирает рукиКишилов.-- А нам только этого и надо». А марка Zhongxing с подачиглавного маркетолога «Инком-авто» превратилась в лаконичное ZX:«Сложно купить за $10–15 тыс. товар, название которого ты не можешьпроизнести»,-- объясняет Кишилов. Новые марки «Инком-авто» такжезарегистрировал на себя.

Для продажи китайских машин Дмитрию Козловскому нужна обширнаясеть автоцентров в регионах, где эти автомобили пользуются большейпопулярностью. Сейчас у «Инком-авто» всего 20 торговых точек вгородах-миллионниках, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге (улидера рынка -- компании «Автомир» -- их 25). Но Козловский ужестроит центры в крупных провинциальных городах: Рязани, Саратове,Липецке, Ярославле и Калининграде. В перспективе собираетсяохватить и города с населением от 300 тыс., а конечная цельКозловского -- аж 200 автоцентров, правда, сроки окончания этойневероятной стройки он не называет.

Вылазка в регионы требует немалых инвестиций, и «Инком-авто»идет ва-банк, активно занимая средства. В июне 2007 года дилерорганизует уже третий по счету -- теперь уже самый крупный вистории российского дилерского бизнеса -- облигационный заем в 1,5млрд руб. «Хочешь -- не хочешь, а придется тратить столько, скольконужно, а не столько, сколько можешь себе позволить»,-- говоритВладимир Кишилов. Ведь у «Инком-авто» уже есть крупные долги: двапредыдущих займа, по 400 млн руб. и 700 млн руб., погашены лишьчастично.

Далеко идущим планам «Инком-авто» могут помешать европейские ияпонские концерны. Toyota, Volkswagen и Nissan строят в Россиипроизводства, где тоже хотят выпускать «народные автомобили»стоимостью до $10 тыс. Через несколько лет конкуренция в сегментенакалится до предела, и у «Инком-авто» есть не так много времени наразвитие «китайской программы». А потом Козловский сам собираетсяпродавать дешевых «японцев» и «европейцев» российской сборки. Ведьспециализация «Инком-авто» -- дешевые автомобили. Было быстратегическим просчетом не заняться машинами столпов мировогоавтопрома, которые тоже хотят выйти в этот сегмент.

Каким образом Козловский рассчитывает попасть вяпонско-европейскую семью? Дилерских контрактов с Toyota, Nissan иVolkswagen у компании нет, и перспективы их получения туманны. Вконце 2006 года, чтобы начать торговлю марками GM -- Chevrolet,Opel и Cadillac, «Инком-авто» была вынуждена потратить, понекоторым данным, $2–3 млн на покупку уже работавшего дилерскогоцентра «Тринити-моторс». «Розничная сеть по Москве у GM уже быласформирована,-- объясняет Козловский.-- Пока марка не объявилановые тендеры, стать одним из ее дилеров проблематично».

Выходит, чтобы получить желанные европейские и японские марки,«Инком-авто» предстоит израсходовать немало средств на покупку ужесуществующих дилеров или на открытие автоцентров в регионах. Сейчасэти средства «Инком-авто» как раз пытается заработать -- на продажекитайских машин.

Павел Куликов
09.06.2007 Секрет фирмы